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奧格威:如果一則廣告沒有產生銷量,那它就沒有創意

時間:?2020-07-14 18:40??來源:?網絡 ??作者:?pinpaicehua ??點擊: ?

  奧格威生于英國West Horsley,先后受教于艾丁堡斐特思公學及牛津大學。然而他沒有畢業,而是像他后來所說“被掃地出門。”他稱這段經歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星,但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”之后,奧格威轉道巴黎,在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象,并由此衍生了他后來倡導的品牌策劃管理原則。
 
奧格威,大衛奧格威,奧格威廣告
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  這個38歲的男人,失業,大學肄業,曾做過廚師、銷售、外交官和農夫;對市場一無所知,從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業,只有5000美金原始資金……哪個廣告公司會啟用這樣一位人物?然而,一家英國公司卻慧眼識君子,投資4萬5千元助他開業。奧格威與Anderson Hewitt,一位他1941年相識的會計師一同開創了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather,(奧美前身),從此憑借獨創的理念、敏銳的洞察力、勤謹的作風引領著公司一步步走向壯大,3年之后,這個一度黯淡的男人已名揚業內,猶如創造了一個奇跡。
  

  奧格威的哲學

  
  奧格威認為,廣告的功效應是信息的媒介,而不是某種藝術的形式。他鄙夷那些競爭對手,將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”;并且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創意、標題、預算以及媒體宣傳”。對政治廣告,他深惡痛絕,認為它是“徹頭徹尾的謊言”。
  
  他生來最鄙夷阿諛奉承者,說:“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那種同時欺負下屬的人”。為杜絕這種不良風氣的滋長,奧格威會優先雇用“身邊最能干的優秀的人。”并盡力營造一個文明、誠實與友善的公司氛圍。
  
  在員工的眼中,他真誠、可親,責任感強,雖然吝嗇贊譽之詞,但是每當他誠意贊美下屬的時候,卻是字字為真,令人自豪得甚至陶醉……
  
  “如果你發現一個比你優秀的人——雇請他。與他重金,如果需要,甚至可以超過你自己的薪酬。”
  
  在用人上,他一直堅信自己的決定,在一次董事會上,每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷,不知何故。奧格威說:“那個就是你,打開它,于是,他們把娃娃打開,里面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最后,在最小的娃娃里面,放了一張奧格威寫了字的紙條—— 如果你經常雇傭比你弱小的人,將來我們就會變成一家侏儒公司。相反,如果你總是雇傭比你強大的人,日后我們必定成為一家巨人公司。
  
  奧格威認為,廣告業是需要大量注入天才的行業,而天才是從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產生出來的。奧格威說:“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人,無法適時給予升遷與獎賞,他們不久即會掉頭而去。失去一個杰出的人才,對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重。”奧格威的做法是,當發掘出一個比自己還杰出的人才時,立即聘用他。必要時,不妨付給他比自己還高的薪水。
  

  廣告文本信條

  
  1、 在美國一般家庭,每天接觸1518件廣告,要引起消費者注意,競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲,則其心聲必須別具一格。
  
  2、 絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭,當然也不能欺騙我的家人,己所不欲勿施于人。
  
  3、 廣告是推銷技術,不是撫慰,不是純粹美術,不是文學,不要自我陶醉,不要熱衷于獎賞,推銷是真刀真槍的工作。
  
  4、 不要打“短打”,你必須努力,每次都要全壘打。
  
  5、 絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票,不要埋怨廣告創作的艱難。
  
  6、 時時掌握主動,不要讓廣告主支使才去做,要用出其不意妥協的神技,讓他們驚訝。
  
  7、 不要隨便地攻擊其他地廣告活動,不要打落鳥巢,不要讓船觸礁,不要殺雞取卵。
  
  8、 一旦決定廣告活動的實施,不要徘徊,不要妥協,不要混亂,要單刀直入地進行,徹底地猛干。
  
  9、 展開新的廣告活動以前,必須研究商品,調查以前的廣告,研究競爭商品的廣告。
  
  10、 每一個廣告,都是商品印象(brandimage)地長期投資,絲毫不允許有冒瀆印象的行為。
  
  11、 如果廣告活動不是由偉大的創意構成,那么它不過是二流品而已。
  
  12、 廣告原稿,必須是具體地表現商品的文案規范(copyplatform),堂堂地、明確地傳達商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業中最大的使命。
  
  13、 說什么比如何說更重要,訴求內容比訴求技巧更為重要。
  
奧格威,大衛奧格威,奧格威廣告
(圖片來源:網絡,侵刪)

  廣告文本原則

  
  1、“最高級”的詞句、概括性的說法、重復的表現,都是不妥當的。因為消費者會打折扣,也會忘記。
  
  2、避免“好象”、“例如”的比喻。
  
  3、要直截了當地述說要點,不要有迂回的表現。
  
  4、不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。
  
  5、不要敘述商品范圍外的事情,事實即是事實。
  
  6、不要令人心煩的文句。
  
  7、要寫得像私人談話,而且是熱心而容易記憶的,也像宴會對著鄰座的人講話似的。
  
  8、利用名人推薦,名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。
  
  9、要寫得真實,而且要使這個真實加上魅力的色彩。
  
  10、不要怕寫長的文本。
  
  11、諷刺的筆調不會推銷東西。卓越的撰文家,不會利用這種筆調。
  
  12、照片底下,必須附加說明。
  

  廣告標題準則

  
  1、 要把最大的消息貫注于標題當中。
  
  2、 標題向消費者承諾其所能獲得的利益,這個利益就是商品所具備的基本效果。
  
  3、 平均而論,標題比本文多5倍的閱讀力,如在標題里,未能暢所欲言,就等于浪費了80%的廣告費。
  
  4、 唯有富有魄力的標題,才能引導閱讀副標題及本文。
  
  5、 標題里最好包括商品名稱。
  
  6、 從推銷而言,較長的標題比詞不達意的短標題,更有說服力。
  
  7、 不要寫迷陣式的標題。
  
  8、 不要寫強迫消費者研讀本文后,才能了解整個廣告內容的標題。
  
  9、 使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調。如心肝、幸福的、愛、金錢、結婚。家庭、嬰兒等。
  
  10、 使用適合于商品訴求對象的語調。
  

  廣告插圖準則

  
  1、 要引起女性的注目,就要使用嬰孩與女性的插圖。
  
  2、 插圖必須表現消費者的利益。
  
  3、 把故事性的訴求(storyappeal),放進插圖中。
  
  4、 據統計,普通人看一本雜志時,只閱讀4幅廣告。因此,要引起讀者之注目,越來越困難。所以,為了使人發現優越的插圖,我們必須埋頭苦干。
  
  5、 要引起男性的注目,就要使用男性的插圖。
  
  6、 與其用繪畫,不如用照片。使用照片的廣告,更能替你賣東西。
  
  7、 避免歷史性的插圖,舊的東西,并不能替你賣東西。
  
  8、 不要去掉或切斷插圖的重要因素。
  
  9、 不要弄臟插圖。
  
  一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的,它可以是19∶1。
  
  絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品,而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。
  
  大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標,而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西,就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。
  
  好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。
 
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