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科特勒:做戰略上正確的事情比立即獲得更重要

時間:?2020-06-15 16:15??來源:?網絡 ??作者:?pinpaicehua ??點擊: ?

  做正確的事還是正確的做事,這是兩種不同的維度。科特勒認為,做戰略上正確的事情比立即獲得更重要,正確的做事可能會讓你立即獲得,但做正確的事情才是企業長久成功的保障,是企業的護城河。
  
  有一個故事,兩只老猴子各自領了一群小猴子,大家接到了一個各自同樣的任務,要在山上砍一堆樹,然后扎成木筏,順筏漂下送到目的地,第一只老猴子很快就把小猴子分成若干小組,有的負責砍樹,有的負責找繩子,有的負責編木筏,有的負責在目的地接送。很快就編好了漂亮的木筏送到目的地。第二只老猴子沒有讓小猴子做任何事情,而是爬到最高的樹上去看,看了很久突然醒悟到說,我們要砍是那片橡樹而不是松樹。
  
  這個小故事的啟示是什么呢?我們在運營過程中認為自己在做非常正確的事情,其實并不一定是非常正確的事情,甚至可能是錯誤的事情。我們認為我們對客戶把握非常精準了,但是我們往往做的不夠。以柯達為例。柯達是世界500強的企業,可是當柯達用最先進的技術、最完備的設備、最完整的流程生產出全世界一流的膠卷,當膠卷被大量擠壓在倉庫里面的時候,他們才發現,原來消費者需要的已經不再是膠卷。
  
  戰略是做正確的事情Do right thing,而戰術是把事情做正確,Do thing right。科特勒:做戰略上正確的事情比立即獲得更重要。我們很多企業往往熱衷于把事情做正確,希望獲得立即的效果,而從來沒有考慮自己是不是在做一個正確的事情。通過這個小故事告訴大家,戰略在企業經營當中所處的一個非常核心重要的地位。
  
  我們經常在討論什么是戰略?在學術界,戰略有各種各樣的定義。實際上我們認為,討論戰略最簡單的一個問題,給你一分鐘時間,甚至給你五秒鐘時間,你能不能用一句話介紹自己,給消費者講清楚你自己的戰略,如果能,恭喜你,你的戰略很清楚,如果不能,那說明兩個問題,第一,有可能你根本沒有戰略;第二即使你有戰略,這個戰略也不清晰,而不清晰的戰略將會使你將來的經營必然陷入困境。
  
  看幾個經典案例,VOLVO,汽車行業安全領域的老大;紅牛,功能飲料領導者;Google,互聯領域搜索的老大。大家還記得雅虎嗎?雅虎當年發現了搜索這個金礦,第一個開發出了雅虎網站,也獲得了巨大的成功,但是,雅虎沒有滿足于自己的成功,很快進行了多元化延伸,最終雖然開出了許多其他的寶藏,卻漏到了最寶貴的寶藏,讓Google而后來居上,現在Google市值是么雅虎的十倍。同樣的故事在中國也有,那就是搜狐,張朝陽信誓旦旦要成為中國的首富,就是因為他有搜索這樣的金礦,但結果被百度搶去了。戰略決策的核心就是你一定要成為某一個領域的老大。如果快無法找到自己的領域,無法找到在這個領域里面做的比任何人都好的話,不管你今天的企業經營怎么樣,明天一定會陷入困境。
  
  要想成為一個領域的老大,必定會對市場進行細分,每個領域都越來越專業,越來越細分。古代老子在《道德經》里面經常講的一個觀點,叫“企者不立,垮者不行”。你越想站的更高看得更遠,越站的不穩,你越想跨大步跑快些,越容易摔倒。做市場也一樣,你越想面積覆蓋大,最終獲得的最少。“企者不立,跨者不行”,五個手指頭伸出去,力量非常薄弱,而它收成一個拳頭,打到一個地方去,就會有一個非常充分的爆發力。
 
科特勒,做戰略上正確的事情,比立即獲得更重要
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  市場細分有幾個好處:
  
  首先,讓企業決策層認清楚誰是我們的目標消費群體。對于同一類產品,看似相同的消費者,比如有的人喝飲料是為了解渴,選擇怡寶,有的人是為了提神,選擇紅牛,有的人為了喚醒狀態,選擇脈動,其價值趨向完全不同。我們可以按照一定的規律來歸類,戰略決策的核心不是要試圖將產品賣給所有消費者,而是應鎖定自己的目標消費群的需求,極大化的滿足目標消費群,放棄其他消費群體的需求。
  
  第二,可以幫助我們分清楚誰是我們的目標競爭對手。可能你會說,我們在這個領域這么長時間還不知道誰是我們的競爭對手嗎?實際上生產同一樣產品的企業不一定是競爭對手,比如奔馳和桑塔納肯定不是競爭對手,而索尼和長虹也肯定不是競爭對手。而生產不同類產品的企業,不一定就不是競爭對手。比如可口可樂和農夫山泉,比如說公路客運和航空客運。我們判斷兩個企業是不惜競爭對手有兩個依據:第一,是否選擇了同一個細分市場,同一個目標消費群;第二,同一個消費者是不是在某兩個品牌之間進行選擇,這樣才決定了你真正的競爭對手。
  
  近期,“現代營銷學之父”菲利普·科特勒還通過科特勒咨詢集團增長實驗室進行了跨洋分享。在直播中,菲利普·科特勒分享了新冠期間他的一些思考和感悟。他認為,后新冠時代,品牌仍是所有企業運營的核心資產。
  
  很多企業面臨的典型問題:到底我是應該做品牌廣告,還是做所謂品效合一的廣告?
  
  因為很多人講,“社交媒體有了非常互動、非常短的銷售通路,我們可以買任何東西,現在不需要做品牌廣告了,所以要存更多的錢到社交媒體,到這種品效合一的渠道上面去。”
  
  如果企業總體來說非常善于打造品牌,已經有很高的品牌知名度,但是在社交媒體上、在互動媒體上做得不夠好,那么你應該花大力氣去強化你的直接連接客戶的社交媒體上的投放,投資提升性能。但是,盡管如此,品牌仍是所有企業運營的核心資產。品牌代表了企業對顧客的某種性能、價值、回報的一種承諾。當我們面對疫情的時候,也許會發現直銷渠道更有效。但是當疫情過后,再回到正常的新常態的時候,品牌仍舊是企業和消費者選擇的中心。品牌依然是企業運營最重要的資產。科特勒:做戰略上正確的事情比立即獲得更重要。社交媒體就是一種立即獲得,是正確的做事,而品牌的打造建設則是戰略,是做正確的事。戰略是一個企業最大的成本,只有做正確的事,才能帶來最大的效率。
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