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德魯克:市場營銷和創新,這是企業的兩個功能

時間:?2020-06-14 09:35??來源:?網絡 ??作者:?pinpaicehua ??點擊: ?

  管理大師德魯克說,市場營銷和創新,這是企業的兩個功能。但市場營銷和創新的核心是什么?讀懂市場營銷和創新,也就找到了企業成功的路徑。
  
  彼得·德魯克(Peter Drucker)被譽為現代管理之父。他在他的《The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Drucker's Essential Writings on Management》一書中論述了企業的目標和其最重要的功能:因為企業的目標是創造客戶,因此企業有兩個并且只有兩個基本功能:市場營銷和創新。
  
  1974年,德魯克更進一步指出:“營銷與創新是任何一個組織在設定目標時必須考慮的基本方面,只有這兩個方面才能使企業獲得產出。顧客付款購買的也是企業在這兩個方面的業績與貢獻。”
  
  德魯克寫的每一句話都很明確,他提了很多我們應該而且必須回答的問題。很多時候,企業要先知道做什么,才能開始去做,以及計劃怎么做。
 
德魯克,市場營銷創新,企業功能,市場營銷
(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  德魯克的營銷觀

  
  營銷總是很有必要的,但德魯克為什么認為它對企業而言是一個極其重要的元素呢?要想得到答案,就要先明白銷售與營銷的區別。銷售與營銷不僅不是一回事,而且銷售搞得好可能反而不利于搞好營銷。這是為什么?
  
  因為銷售就是說服潛在客戶購買你擁有的東西,而營銷是指你已經擁有了潛在客戶所需要的東西。如果你可以費較少的功夫賣出更多的東西,那么你讓銷售人員費盡口舌去銷售另一種贏利微薄的東西就不利于營銷了。你要確定把你的時間、金錢和精力投入到哪一種創新上。營銷的內涵更寬廣、更具戰略性,更能給企業帶來真正長遠的高效益。
  
  德魯克喜歡說如果把營銷做得非常完美,那么銷售這個環節就沒有必要了。因為真正的品牌有預售能力,品牌定位營銷做好了,商品自己就有賣貨能力,就像你來到一個便利店,你會自然而然地說來瓶王老吉,來瓶可口可樂,來瓶怡寶,這些品牌已經成為品類的代名詞,已經具備了預售賣貨能力。
  
  德魯克不僅注意到了銷售與營銷不是一回事,而且這兩者甚至沒有互補作用。
  
  德魯克認為,要想搞好營銷,必須先回答一個問題:客戶想要什么?然后,我們要知道“客戶看重什么?”“客戶的目標是什么?”“客戶會怎么看待結果?”營銷不僅需要我們確定服務誰,還需要確定提供什么服務。
  
  《營銷101招》告訴你營銷的4P理論,這種理論意味著銷售是營銷的一部分,對營銷起著支撐作用,很多人也都認為銷售做得好,整體的營銷就會做得好,認為二者之間存在顯著的、自然的聯系。甚至有人說好的銷售手段可以彌補營銷戰略的缺陷。顯然不是。銷售與營銷不僅不是一致的、互補的,甚至如果錯誤的產品被銷售得非常成功或者把正確的產品銷售給了錯誤的市場,就會導致企業稀缺資源的錯配,即便銷售工作做得很成功,資源的使用效率也會受到抑制。
  
  技術創新推動企業進步
  
  德魯克:市場營銷和創新,這是企業的兩個功能。“創新”,就意味著推出某個新的、更好的不同的東西。如果企業在獲得初步的成功之后依然固守老產品而不思創新,那么它終將失敗。并且,很多時候,你被打敗的不是更好的東西,而是一個全新的產品或全新的技術。就像諾基亞被蘋果的智能觸摸屏手機代替,移動的通話、短信功能被微信代替,iPod之類的產品取代激光唱片等等,這些就是技術創新的力量,足以淘汰掉一切舊事物。
  
  失利者發明產品,成功者重構市場
  
  但技術創新也需要品牌支撐。失利者發明產品,成功者重構市場,前后反差的關鍵決策差異,都在于:前者僅僅發明了產品,而后者改變了市場。
  
  諾基亞在智能手機上的投入不可謂不多。Nokia 9000,全鍵盤、可連接互聯網收發郵件、傳真。諾基亞7650,是第一款內置數碼相機功能的手機。隨后,諾基亞在N系列上加強娛樂屬性,又推出E系列針對商務市場。問題是,諾基亞的智能手機,始終是產品。盡管有如此多的智能系列,卻又和更多的功能系列并列在一起,看不到某一個系列和其他所有產品有巨大區隔,僅僅是某個功能補充而已。當時所有的手機企業都在做同樣的事,競爭仍然是產品層面的。各家以產品對陣在市場上短兵相接。功能層面加碼軍備競賽,照相對照相,郵件對郵件,通話對通話……局部競爭各有勝負,而整體市場格局,在很長一段時間沒有改變。
  
  iPhone之后,我們才看到手機市場分成了兩類:智能手機不再只是某個品牌下的產品系列,而開始有專門的定義、專門的統計和專業的品牌。更重要的是,競爭層級發生了根本變化,從品牌之下產品系列的對壘,到品牌之上,品類之間的抗衡。我們知道蘋果沒有發明智能手機,但同時我們都認同,蘋果是智能手機的開創者。意義不是產品革命,而是市場革命。
  
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(圖片來源:網絡,侵刪)
 
  企業必須找到真正的宗旨,存在的價值
  
  每個企業都有一個宗旨,但企業真正的宗旨是什么。德魯克用了一個企業的例子來說明問題。高管們可能認為自己的宗旨就是創造贏利,而德魯克說這是不夠的,贏利只是達到目的的一種方式,而任何企業的最終宗旨是創造客戶。
  
  很多人認為贏利就是企業的最終目標,因為這是一個非常便捷的業績衡量標準。然而,如果企業一味注重贏利,可能會阻礙它的發展。所以,在經濟衰退的大背景下,很多為了維持贏利而偷工減料、削減成本的企業往往陷入泥潭,甚至破產倒閉,而很多企業卻提高產品質量或服務水平,經營狀況日益提升。企業的最終目標也就是企業的定位,或者說使命愿景,希望成為什么樣的企業,為客戶帶來什么樣的價值,怎樣與競品不同,解決消費者的什么痛點價值。
  
  德魯克承認贏利對企業的生存與增長來講是很有必要的。德魯克曾考慮過用“職責”一詞替代“贏利”一詞。其實,他也同意贏利并不是企業的全部職責,但它是首要職責,因為企業需要先獲得贏利,才能去支付成本,去創新,去應對未來的風險。但他明確指出企業的最終宗旨絕不是贏利,而是創造客戶,讓客戶對企業提供的產品或服務感到滿意。通過這種方式實現繁榮發展的企業往往都樹立了正確的職責意識,在市場競爭中占據明顯的優勢。
  
  德魯克:市場營銷和創新,這是企業的兩個功能。真正強的公司是兩手抓營銷和創新。任何技術的突破,如果沒有和顧客價值的關聯,沒有用營銷來轉變顧客價值,你的創新是沒有意義的。任何成功的企業,不是去適應市場,而是要主動用創新去創造市場,用營銷實現連接。
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