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怎么制定價格定位策略

時間:?2020-06-06 18:30??來源:?網絡 ??作者:?網絡 ??點擊: ?

  在不同營銷環境下,企業制定的價格定位策略不是一成不變的。價格定位策略在企業發展的不同階段,要懂得靈活變化。企業怎么制定價格定位策略呢?主要有以下幾點。
  

  一、 確定價格上限,評估量化利益

  
  企業應該要在新產品即將推出時制定價格定位策略,就要對產品能給消費者帶來什么樣的利益進行準確的量化和評估,這些利益可能時與過程有關的,可能是功能性的,也可能是與關系有關的。從市場收集信息是關鍵,而不是聽信內部理念。企業通過對產品能帶給消費者的利益的量化和評估,從而確定有效的價格,這可以對比市場中其他的產品確定上限,也可以作為一種完全創新的產品確定價格上限。最終這個理論上的價格上限是不會被采用,因為這個價位可能會給競爭者留有進入空間,又或者是因為這個價位是沒有市場的,但知道價格上限是多少又是必須的。
  
  對于判斷利益,權衡或聯合分析這兩種方法都利于新產品與相似產品的比較。這些類型的評估可以量化改進后的產品給消費者增加了什么樣的利益。對于企業來說,除了考慮功能之外,權衡分析考慮的關系利益和過程利益非常實用。越是具有創新性的新產品,越能滿足消費者在原來市場無法得到的那些需求,聯合分析的精確度也就越低。在終端開放的市場探索那些市場不熟悉的產品特性的時候,研究方法越能更好地收集信息。這樣制定的價格定位策略可以讓消費者發表對產品利益的看法,而不是簡單地對供應商的假設做出但應。同有針對性的小組調查和市場測試也是非常有幫助的。

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(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  二、 衡量市場規模

  
  對潛在市場進行精準估量不僅是分析產品成本的基本要素,對于估計產品的生存能力也是有必要的,所以在新產品限定了邊界之后的下一個因素就是確定產品利益水平上的潛在市場規模。在利益分析之后,可以知道哪些消費群體更重視新產品提供的利益,之后市場分析就可以找到每一個細分市場的規模。它在本質上是提出了這樣一個問題:所定的每個價格點在小于等于最高價格的市場規模有多大?
  
  細分市場分析能清晰呈現出不同價格水平的吸引力,并且給企業一個警示作用,告誡企業在制定價格定位策略時不要將產品價格定價在市場的死亡區域上。在恰當定義的基礎上,產品利益在每個細分市場都擁有不同的觀點,愿意為這些利益支付的價格也不同,并且市場細分分析還警示著某個價格水平是否加速了和本企業其他產品的相互競爭,對不同價格點上的市場進行估算不僅能促進企業更好地估計產品的成本和利潤率,還能為企業正確制定新產品的價格水平范圍提供導向。
  

  三、 確定最低限價

  
  當企業不知道如何定制價格定位策略才能從新產品中賺到錢的時候,就要懂得建立正確的最低限價。這需要企業孜孜不倦地進行成本基礎分析,并且要有一個可以通過精確價值分布圖表現出來的由市場決定的價格底線。這樣企業可以根據價值分布圖,制定正確的價格水平。把成本疊加定價作為主要的定價工具是不足的,因為其本身就是一種“營養不良”的戰略,企業如果使用了成本疊加定價會忽略整個定價范圍的上部和中部的界限。但精確分析單位產品成本后再加上一個代表可接受最低的投資收益率的毛利,企業將得到可盈利的最低價格水平。如果這個價格連市場都接受不了,那么企業就要重新考慮這種產品的可行性。

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(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  四、 預測競爭企業的反應

  
  企業要對自己模仿或是改進的產品進行評估,評估其他競爭者可能做出的反應,以避免新產品的價格損害整個行業和企業的價值。太過分的低投放很可能激起一場毀滅性的價格戰。
  

  五、 確定投放價格

  
  企業在制定好價格定位策略,界定了新產品的定價之后,就要開始確定投放價格了。這個價格從本質上來是企業希望市場能接受的價格,是在與競爭產品對比時消費者感覺到的價格。企業在建立投放價格之初就應該盡量發現新產品所創造的利益,但投放價格可能仍是比確定價格界限時所得到的最高價格要低。這樣企業在推出新產品時,可以進行內部評估,確定如何在消費者和企業之間劃分新創造的價值。這里沒有正確的公式,在不同的情況下,供應商可能收獲90%的價值,也可能只收獲10%的價值。企業還必須協調投放價格與其他目標的平衡。同時,也要充分考慮新產品價格對本企業其他產品和品牌聲譽的影響。

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(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  六、 市場控制進入

  
  企業新產品在向市場介紹價格時需要良好的耐心和巧妙的溝通。但是不管新產品面臨的是什么樣的定位,企業都必須要注意不要因為錯誤執行價格定位策略而去破壞市場發出的價值信號。新產品建立價值定位的關鍵階段是在上市初的6~12個月內,在這段時期企業必須保證從上到下在每個交易中對定價操作的控制。
  
  制定價格定位策略如果需要將產品快速推向市場,可以選擇很多不犧牲市場價值感知個投放價格的做法,如先將產品推給那些對市場有顯著影響或是特征明顯的消費者,送一些免費試用品。正確靈活的企業價格定位策略不僅能保證產品的最大利潤空間,還能實現終端利潤最大化,快速提升產品的終端競爭優勢。
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