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餓了么危機公關失敗案例_美團危機處理的公關技巧

時間:?2020-09-13 19:35??來源:?網絡 ??作者:?pinpaicehua ??點擊: ?

  2020年9月8日《人物》發布了一篇微信爆文——《外賣騎手,困在系統里》。文章稱外賣騎手是“最高危職業”,矛頭直指餓了么、美團外賣平臺對騎手的壓榨。那么餓了么和美團都是怎么處理品牌營銷策劃中出現危機公關的呢?為什么說此次是餓了么危機公關失敗案例?美團在危機處理的公關技巧又是什么?
  
餓了么危機公關失敗案例
  
  對于此次事件,餓了么在品牌營銷中大打感情牌,在9日凌晨1點就發布一份“你愿意多給我5分鐘嗎?”的回應,并表示會盡快發布“我愿意多等5分鐘分鐘”的新功能。但沒想到這一波操作看起來溫情默默,但卻激起千層浪,導致了餓了么的危機公關失敗,直接以翻車收場。
 
危機處理的公關技巧,危機公關失敗案例
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  而美團在看到餓了么危機公關失敗之后,就于10日發布聲明,誠懇的言辭圈了一大波粉絲。以往風評較差的美團終于在品牌營銷策劃中掰回了一局。
 
危機處理的公關技巧,危機公關失敗案例
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  1、一個“溫情”遮掩,一個理智應對,一個轉嫁平臺責任,一個勇擔責任。
  
  回過頭看餓了么危機公關失敗案例,公關文中“系統是死的,認識活的,將心比心……”,這不是在說自己平臺,而是在讓消費者將心比心。
 
危機處理的公關技巧,危機公關失敗案例
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  餓了么把矛盾直接轉接到消費者與外賣騎手二者之間,以一個“多等按鈕”新功能作為解決方案直接拋了出來,完美的把平臺自身摘出來,連上海消保委都忍不住說餓了么的聲明邏輯上有問題。
  
  而美團危機處理的公關技巧顯然比餓了么高明得多。“更好的優化系統”就放在第一條改進措施說明上,沒有轉嫁平臺與騎手還有消費者之間的矛盾。
  
  相比來看,餓了么這樣的操作直接激起了網友們的反感,紛紛表示這是在甩鍋。“價格歧視完了,又來時間歧視”、“多出來的5分鐘不會用來遵守交通規則,而是用來多接一單,治標不治本”、 “不介意≠愿意,被這個功能冒犯了”…… 網友們的質疑聲直接將#餓了么將增加多等5分鐘功能#送上熱搜,閱讀高達1.9億。真是雪上又加霜。
 
危機處理的公關技巧,危機公關失敗案例
  危機處理的公關技巧,危機公關失敗案例
(圖片來源:網絡,侵刪)
  餓了么此次危機公關失敗案例從表面上看,及時提出了具體的解決方案,略勝美團一籌。但是從品牌營銷危機公關角度來說,在公關文中的回應夾雜了過多的情感因素,而這種情感不是平臺本身的,而是有著強烈的道德綁架消費者的意味,把球拋到了消費者手里,一句“系統是死的”就讓平臺獨善其身,然后用一句“將心比心”把消費者架在道德制高點。
  
  消費者要的是解決方案。而美團此次危機處理的公關技巧現在在情感上克制了許多,表示“沒做好就是沒做好,沒有借口,系統的問題,終究需要系統背后的人來解決,我們責無旁貸”。這樣先攬責任的表達自然才是真正讓消費者“將心比心”。
  
  另一方面,餓了么的解決方案是想被架在道德制高點上的消費者遞了一把“刀”,讓消費者不忍落下的道德之刀。
  
  量大外賣平臺為了搶占更多的市場份額,“送得更快”成為競爭的一大優勢,也是用戶體驗的重要來源。可是當“騎手安全”與“送得更快”的用戶體驗發生矛盾的時候,平臺方的餓了么沒有反思系統問題,反而是直接替消費者做了一個妥協的決定。這是餓了么危機公關失敗的最大原因。
  
  這樣的危機公關處理方式,起不到平息輿論、安撫情緒的作用,反而會多點一把火。
  
  2、危機公關在公關什么?
  
  輿論在當下社交媒體環境下,發酵傳播是非常迅速的。當發生危機事件的時候,態度問題是首當其沖的,如今許多企業危機公關失敗的主要原因,都是沒有把看起來并不大的事件當回事,但“千里之堤,潰于蟻穴”,傲慢的態度將導致事件影響與危害不斷蔓延,直至不可收拾,完全失控的地步。
  
  比如D&G危機公關經典案例,一開始,D&G辱華事件傷害的只是大眾的感情,但在事件發酵之后表現出來的歉意卻是毫無誠意:“我的ins 賬號被盜了,我律師事務所正在處理這件事,我愛中國和中國文化,對于發生的事我感到非常抱歉。”
 
危機處理的公關技巧,危機公關失敗案例
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  這個牽強的回應,水平竟如此低俗:文化歧視、無知粗魯、且恬不知恥。
  
  此次餓了么危機公關失敗原因同樣如此。看起來態度誠懇,但考慮的還是如何快速平息輿論,對自己平臺的問題只字不提。大多數危機事件都關系到大眾利益,所以公眾的利益問題才是危機公關的核心。
  
  就拿這次餓了么危機公關失敗案例來說,作為一個每天影響幾億人吃飯的平臺,用戶、商家和騎手三者之間的矛盾,如何才能真正平衡好,這是平臺本身需要長期做的事。
  
  但就是這樣一份看似“完美”的回應卻犯了一個大忌——置公眾利益不顧,為了解決外賣騎手安全性的問題,竟然去損害消費者的時間利益。這樣的操作,不翻車才怪!
  
  3、品牌究竟如何進行危機公關的處理?
  
  如今信息透明度日趨提高,互聯網日益發達下負面消息的傳播范圍會更大,這也意味著不管是何種負面信息,其負面傷害系數都會呈幾何級數地增加,對消費者的心理傷害也會更大。所以企業要洞悉到危機公關的關鍵。
  
  良好的危機公關,應以坦誠和關愛作為回應問題的主要基調,把顧客價值和利益作為企業危機公關的底線,通過正確的舉措化危機為轉機,為企業謀求新的進步和發展。
 
危機處理的公關技巧,危機公關失敗案例
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  品牌究竟如何進行危機公關的處理?
  
  (1)相比于感情牌,大眾更關心解決方案
  
  消費者更關心的其實是危機事件中所反映問題的解決方案是怎樣的,如果此刻品牌率先亮出感情牌會給人帶來品牌方在避重就輕,單純的情感輸出不但毫無意義,更可能招來反感。
  
  (2)時刻站在消費者/大眾的角度,而非品牌角度
  
  這也是許多企業危機公關失敗的原因之一。大多數的危機事件是由于企業的某個操作給消費者/大眾造成了利益的損害,這個時候企業還在從企業的角度去回應事件,不但能獲得消費者/大眾的同理心,反而還會給消費者造成一種“你犯了錯誤,還要我買單”的感覺。
  
  所以,在進行危機公關的處理時,首先要做的是設身處地的站在消費者/大眾的角度去思考問題的解決方案。
  
  (3)誠懇的態度遠比極盡的解釋更有效
  
  事件剛開始發酵對于消費者/大眾來說是不知道事件的真相的,這個時候的解釋不管對錯,在消費者或大眾來看就是在狡辯。此時,企業要做的其實是以一個積極的態度配合調查,對媒體及公眾的質問不做過多的言辭,而后馬上請第三方權威部門介入,讓權威部門為自己說話,有了證據之后在主動聯系媒體,讓媒體為自己說話,必要的時候在讓消費者為自己說話,但盡量自己不要在事件還未明朗,大眾存在誤解的時候去說話。在這個時候,一個誠懇的態度其實比極盡的解釋有效的多。
  
  結語
  
  對品牌危機公關來說,當下的媒體輿論環境是一項很大的挑戰。但是不管是餓了么危機公關失敗的原因、還是美團在處理危機公關上的技巧,都是建立在尊重大眾利益/消費者和坦誠溝通的基礎上。
  
  如果企業能夠在品牌營銷活動中正確處理危機公關,那么它不僅能展示企業的基本責任,在整個行業中起到表率作用,更能利用此次危機重塑品牌,重新拾得消費者信任。


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