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　　星巴克自成立以來，已發展了近50年，是在全球各地都備受歡迎的大品牌。但在星巴克強勢發展的道路上，情況也是相當驚險的，因為星巴克也曾面臨過品牌戰略和品牌危機的困境。

　　一、危機的背景

　　具體事件：星巴克種族歧視

　　危機主體：星巴克

　　事件客體：兩個黑人

　　危機牽連人：CEO凱文·約翰遜

　　危機導火索：門店經理

（圖片來源：網絡，侵刪）

　　二、危機的過程

　　危機基本環境：星巴克與黑人顧客

　　主要事件情景：事件發生在美國費城的一家星巴克，兩名黑人在等朋友時想借用門店洗手間遭拒，該門店經理發現二人未在店內消費又不肯離開便向當地警方報警，警察趕到后將二人逮捕。

　　事件危機：該事件引發美國民眾的強烈抗議，并呼吁抵制星巴克。

　　三、危機公關措施

　　1.星巴克CEO凱文·約翰遜以此事件首先公開發表道歉信。

　　2.凱文·約翰遜公開聲明：

　　（1）該門店經理的做法錯誤；

　　（2）此事件并不代表星巴克的理念與價值觀；

　　（3）該門店經理愿意親自到費城向兩名黑人真誠道歉；

　　（4）星巴克已決定在5月29日的下午關閉全美約8000家直營店面，對17萬員工進行“反種族歧視”的相關培訓。

（圖片來源：網絡，侵刪）

　　四、星巴克危機公關理論分析

　　1.凱文·約翰遜作為品牌代表人，影響和塑造著企業品牌形象，他的態度與一言一行體現著星巴克的音容笑貌與氣質價值觀，也決定著星巴克品牌成長之路。所以，凱文·約翰遜首先發表道歉信，以表明企業態度和誠意。

　　2.凱文·約翰遜發表聲明：門店經理做法錯誤，不符合公司價值觀和制度，但并不代表企業的理念與價值觀，該門店經理愿意找到這兩位黑人顧客并真誠向其道歉。這種黑白分明，自信氣場浩然的舉動充分展現了個性總結中的一針見血，切中要害，直面事實，自信魄力。

　　3.星巴克已決定在5月29日的下午關閉全美約8000家直營店面，對17萬員工進行“反種族歧視”的相關培訓。寥寥數語，盡顯品牌胸襟，強烈印證了個性總結中的不記得失，高瞻遠矚；心存真誠，謙卑致遠。

（圖片來源：網絡，侵刪）

　　4.一般而言，輿論并非百分百真實，事物總有兩面性。兩個黑人并不見得沒有過分之舉，而凱文·約翰遜只是簡單明了地陳述了“自我”的錯誤和表達了“自我”的真誠與態度，一針見血地實行著危機解決措施，不拖泥帶水。止口不提黑人之錯誤以及相關細節，不與輿論爭風吃醋，盡快逃脫輿論風險，這是明智之舉。

　　五、價值觀潛臺詞

　　高瞻遠矚，權衡利弊得失，快刀斬亂麻。用最有效率的方法，是用最小的損失換來最大的回報。這便是星巴克在此次危機公關中所體現出來的價值觀，引人深思。

　　(-本信息真實性未經中國品牌策劃網證實，僅供您參考學習-)

星巴克危機公關案例

一、危機的背景

二、危機的過程

三、危機公關措施

四、星巴克危機公關理論分析

五、價值觀潛臺詞

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