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星巴克危機公關案例

時間:?2020-09-08 10:39??來源:?網絡 ??作者:?pinpaicehua ??點擊: ?

  星巴克自成立以來,已發展了近50年,是在全球各地都備受歡迎的大品牌。但在星巴克強勢發展的道路上,情況也是相當驚險的,因為星巴克也曾面臨過品牌戰略和品牌危機的困境。
  

  一、危機的背景

  
  具體事件:星巴克種族歧視
  
  危機主體:星巴克
  
  事件客體:兩個黑人
  
  危機牽連人:CEO凱文·約翰遜
  
  危機導火索:門店經理
 
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(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  二、危機的過程

  
  危機基本環境:星巴克與黑人顧客
  
  主要事件情景:事件發生在美國費城的一家星巴克,兩名黑人在等朋友時想借用門店洗手間遭拒,該門店經理發現二人未在店內消費又不肯離開便向當地警方報警,警察趕到后將二人逮捕。
  
  事件危機:該事件引發美國民眾的強烈抗議,并呼吁抵制星巴克。
  

  三、危機公關措施

  
  1.星巴克CEO凱文·約翰遜以此事件首先公開發表道歉信。
  
  2.凱文·約翰遜公開聲明:
  
  (1)該門店經理的做法錯誤;
  
  (2)此事件并不代表星巴克的理念與價值觀;
  
  (3)該門店經理愿意親自到費城向兩名黑人真誠道歉;
  
  (4)星巴克已決定在5月29日的下午關閉全美約8000家直營店面,對17萬員工進行“反種族歧視”的相關培訓。
 
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(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  四、星巴克危機公關理論分析

  
  1.凱文·約翰遜作為品牌代表人,影響和塑造著企業品牌形象,他的態度與一言一行體現著星巴克的音容笑貌與氣質價值觀,也決定著星巴克品牌成長之路。所以,凱文·約翰遜首先發表道歉信,以表明企業態度和誠意。
  
  2.凱文·約翰遜發表聲明:門店經理做法錯誤,不符合公司價值觀和制度,但并不代表企業的理念與價值觀,該門店經理愿意找到這兩位黑人顧客并真誠向其道歉。這種黑白分明,自信氣場浩然的舉動充分展現了個性總結中的一針見血,切中要害,直面事實,自信魄力。
  
  3.星巴克已決定在5月29日的下午關閉全美約8000家直營店面,對17萬員工進行“反種族歧視”的相關培訓。寥寥數語,盡顯品牌胸襟,強烈印證了個性總結中的不記得失,高瞻遠矚;心存真誠,謙卑致遠。
 
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(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  4.一般而言,輿論并非百分百真實,事物總有兩面性。兩個黑人并不見得沒有過分之舉,而凱文·約翰遜只是簡單明了地陳述了“自我”的錯誤和表達了“自我”的真誠與態度,一針見血地實行著危機解決措施,不拖泥帶水。止口不提黑人之錯誤以及相關細節,不與輿論爭風吃醋,盡快逃脫輿論風險,這是明智之舉。
  

  五、價值觀潛臺詞

  
  高瞻遠矚,權衡利弊得失,快刀斬亂麻。用最有效率的方法,是用最小的損失換來最大的回報。這便是星巴克在此次危機公關中所體現出來的價值觀,引人深思。
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