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五糧液黃金酒品牌定位分析_酒類產品定位戰略案例

時間:?2020-08-27 15:03??來源:?網絡 ??作者:?五糧液 ??點擊: ?

  黃金酒是保健食字號產品,由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造,全名是黃金牌萬圣酒。作為一個剛推出的新品牌,從品牌營銷策劃問世開始就獲得了媒體的超高關注度。這不僅是因為五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書,還有2008年底鋪天蓋地的“送長輩,黃金酒”廣告的因素在。下面分享五糧液黃金酒品牌定位分析的內容,希望對企業有所幫助。
 
品牌定位分析,五糧液黃金酒品牌定位分析,酒類產品定位戰略案例
(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  黃金酒品牌定位分析:作為禮品酒,黃金酒送給誰?

  
  首先黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。從消費者行為學角度分析,目標消費群體送禮送的不僅僅是產品,還是包含著重要信息的產品,因為他們要保證價格、種類和品牌這些形式,能夠把自己想要表達的正確信息向接受禮物的對象發送。因為贈送禮物這種特性,不同受理對象會影響消費者選擇禮品品種和品牌以及預算。所以確定好黃金酒送給誰,再以此界定黃金酒需要要就的目標禮品市場范圍。
  
  功利型送禮在禮品市場中比較特殊,這種禮品一般高價格,注重品牌,但新品牌難以能保證禮品的高價格廣為人知。所以黃金酒可以作為主攻親朋好友間的送禮市場。
  
  在選擇禮品的時候,消費者首先會有一個整體的禮品預算,而受禮者和送禮者關系的親疏是決定送禮預算的關鍵因素。黃金酒的基酒是五糧液集團優質白酒,并且還加入了美國西洋參、老龜甲、寧夏枸杞子、漢中杜仲、天山鹿茸、關中蜂蜜六味傳統藥材,產品成本已經較高,并且中國人送酒都是習慣搭配其他一些禮品一起送兩瓶,這就意味著送禮的預算相對較高。消費者調查數據顯示,如果是送給和自己關系親近的長輩,那么預算就會消超過200元。所以黃金酒更多的會送給和消費者關系比較親近的長輩,而目標消費群體則是已經有工作的成年人,其長輩的年紀都是在老年階段。而黃金酒加入的6味中藥材有一定的保健功能,所以黃金酒送禮對象更適合送給老年人。
  

  黃金酒品牌定位分析:作為禮品酒,黃金酒進入哪個市場?

  
  保健酒在官方和民間中有兩種不同的定義。
  
  保健酒具有保健(功能)食品和露酒雙重身份,其中露酒屬于飲料酒的范疇,但目前國家標準中并沒有保健酒這個產品類別,所以官方定義是以發酵酒、食用酒精或蒸餾酒為酒基,加入可食用的輔料/加劑,進行調配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風格的飲料酒。保健(功能)食品的官方定義:保健(功能)食品具有一般食品的共性,是食品的一個種類,適于特定人群食用,能調節人體機能,但不以治療疾病為目的。
  
  所以對黃金酒進行品牌定位分析的時候,不管是從露酒的定義還是保健食品的定義來看,保健品首先是具有酒一般共性的食品,能夠調節人體機能或具有營養補益功能,補益治療疾病為目的。
  
  在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒,二者統稱為“藥酒”,前者為“治療型藥酒”,后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關規定藥酒屬于藥品范疇,是以治療疾病為目的。
  
  這兩種不同的定義,其實蘊含了作為禮品酒,黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇:
  
  1、定義為民間理解的保健酒(藥酒)
  
  消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性:藥效,而酒只是產品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高,而對其是否好喝的期望相對較低,甚至在“良藥苦口”的傳統觀念下,其藥味應該更濃。
  
  2、定義為是飲料酒
  
  黃金酒應該具備酒的一般共性,消費者選擇這種產品是基于酒的基本屬性“好喝”,是種享受,而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高,而對其功能的期望相對較低。
  
  這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場,它不僅影響黃金酒的包裝、產品、價格、推廣,更是影響黃金酒的市場規模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。
  

  黃金酒品牌定位分析:進入傳統保健酒(藥酒)市場去細分?

  
  為什么醫藥科技突飛猛進的今天,用酒浸泡中藥材仍被廣泛應用?從醫學角度而言,藥可借酒的通行經絡之勢,從而提高藥效,因為酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出,所以藥酒有單獨酒或藥所不具有的價值。
  
  調查顯示,消費者對于藥酒能說出的是治療,而保健酒能說出來的是保健,如果深入了解就會發現在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用,因為他們觀念中兩者選用的藥材、制作、引用以及成品功效方面都是一樣的。這就意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的,都認為是用酒去浸泡中藥材。
  
  消費者對保健酒的既有觀念,對于研究品牌定位非常關鍵。成美認為如果將黃金酒定位在保健食品市場中,面臨下面幾個問題:
  
  1、強調藥效的保健酒更類似于藥品,其市場規模相對較小。
  
  2、根據傳統觀念良藥苦口,要強調藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。
  
  3、作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作,還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。
  
  所以整體而言,將黃金酒定位在傳統保健酒(藥酒),并按照保健品的方式去運作,從椰島鹿龜酒的營銷過程看,其市場規模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒,其次是紅酒,而保健酒在其中所占比例很小(數據支持)。所謂禮品市場中酒排名第二,準確說應該是白酒排名第二,只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此,成美的項目組決定繼續對白酒禮品市場進行研究。
 
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(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  黃金酒品牌定位分析:進入飲料酒(白酒)市場去細分?

  
  要細分禮品白酒市場,首先黃金酒首先應該具備白酒的一般共性,即應該滿足消費者對白酒基本需求,好喝。在這個基礎上增加保健的新利益從而實現差異化。若黃金酒僅僅強調保健功能,而忽視酒的色香味,是永遠無法細分白酒市場的,因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。
  
  消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒,其中超過38度的白酒稱為高度酒,其中真正喝酒的人都是喝高度酒,并認為好酒都是高度酒,高度酒更上檔次。調查顯示,實際上更多消費者會根據老人平時的飲酒喜好(包含香型和酒精度)來選擇白酒,因此送長輩高度的白酒更為普遍。經過上述研究,成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現,完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。
  
  至此,成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結論:在禮品市場,送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思,首先目標是細分白酒市場,其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能,最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。
  

  黃金酒品牌定位分析:品牌定位下的營銷策劃整合

  
  黃金酒的定位“在禮品市場,送給長輩保健的白酒”,這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手,因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外,盡量貼近禮品白酒,包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。
  
  1、渠道方面
  
  由于黃金酒細分的是禮品白酒市場,自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。
  
  2、產品方面
  
  成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考,并體現高檔禮品的屬性,通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。
  
  3、推廣方面
  
  一條廣告顯然不能完全訴求出黃金酒想要傳達的信息內容,所以巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片,一條告知定位為主,一條強調送禮。
  
  4、價格方面
  
  同樣參考送親近長輩白酒的主流價格,由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材,成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場,應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價,而不應高得太多形成明顯的價格障礙。
 
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(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  黃金酒品牌定位分析:最終結果

  
  成美對黃金酒進行品牌定位分析,最后建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。因為黃金酒需要區隔的是普通白酒,而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范,所以在品牌定位傳達廣告片中,對保健功能的訴求特別需要把握尺度,只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。 同時,五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助,自然在宣傳上應該體現這一事實,從而給消費者信心。
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