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品牌營銷

盲盒營銷策略抓住了用戶什么心理

時間:?2020-12-01 18:24??來源:?網絡 ??作者:?中國品牌策劃網 ??點擊: ?

   近幾年,開盲盒突然又火熱了起來。不僅出現了各種各樣的品牌,開盲盒的品牌營銷方式也五花八門。盲盒營銷為什么如此火熱,盲盒營銷抓住了用戶什么心理?
 
     隨著盲盒火爆的同時,盲盒營銷策略也受到了大家的重視。本文介紹了盲盒營銷抓住了用戶什么心理,并結合案例分析了盲盒營銷為什么如此火熱以及它的相關玩法和設計套路,與大家分享。
 
  大家都知道這兩年盲盒很火,像泡泡瑪特就是通過盲盒營銷策略,3年利潤增長了300倍;天貓發布的《95后玩家剁手能力榜單》也顯示,天貓上盲盒銷量同比增長189.7%,已成為當代年輕人最燒錢的愛好。
 
  于是我們會看到,越來越多的商家開始下注盲盒營銷,比如蔬菜盲盒、豬肉盲盒、魚肉盲盒、牛肉盲盒等等,充分驗證了網上那句“萬物皆可盲盒”的說法。那么盲盒營銷策略到底是什么呢?
 
盲盒營銷策略
 
  一、什么是盲盒營銷
 
  我們先來說一下盲盒,盲盒顧名思義,是指商家在一個盒子里放不同的物品,用戶憑運氣抽中商品,在購買盲盒之前,用戶并不知道自己會買到什么商品。
 
  比如:購物廣場的幸運盒子,就是盲盒的一種;還有各種主題福袋,比如新年福袋、美妝品牌每年都會出的圣誕福袋、生日福袋等,也是盲盒的一種。還有我們小時候的集卡式營銷,也是盲盒的一種營銷策劃形式。像小浣熊、小當家干脆面的水滸英雄卡,還有笑傲江湖人物卡等。
 
  那么,盲盒營銷策略又是什么呢?
 
  盲盒營銷策略是指以隨機化、概率性的售賣方式,激起人們的好奇心甚至是賭博心理,“究竟下一個會是什么?”的心理,讓用戶欲罷不能逐漸上癮,從而開啟非理性消費,特別是當盲盒內有“限量版”產品的時候,這種非理性消費會被無限放大,就如泡泡瑪特。
 
  通過盲盒營銷策略可以幫助商家實現多個目標,如:刺激成交轉化、提高復購率、提高客單價、清庫存等。目前的盲盒營銷大致可以分為兩類:
 
  1、將產品包裝成盲盒售賣
 
  通過盲盒概念將原有的產品進行包裝,以隨機化營銷的方式增加產品溢價,吸引消費者買單。比如維他檸檬茶和斗羅大陸動畫聯名,推出3套主題共計11款聯名包裝,讓消費者在集包裝的同時不斷復購,極大提升了維他檸檬茶的售賣。
 
  其次,還有美妝品牌推出盲盒試用裝產品。比如歐萊雅集團推出的歐萊雅小美盒,每個盲盒里面包含6-8種品牌的試用裝,如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、科顏氏、植村秀、圣羅蘭等,用戶想要得到某個品牌的試用裝,完全靠概率。
 
  2、買贈模式獲取盲盒
 
  用盲盒作為激勵,吸引消費者產生交易。比如中國李寧深圳卓悅中心店推出買999元贈價值800元產品福袋,滿1899元贈價值1400元福袋,福袋為店內隨機組合產品。
 
  大家可能會疑問為什么同樣的產品,換成盲盒就特別受用戶歡迎?
 
  二、為什么盲盒這么受歡迎
 
  要分析盲盒為什么受用戶歡迎,就要從用戶的心理出發。
 
  1、獵奇心理
 
  盲盒商品是隨機性的,對未知商品的期待,增加了購買過程中的趣味性。正因為不知道自己會得到哪個商品,才更加讓人好奇,去想象和期待自己的盲盒。就像網上說的,人生就像拆盲盒,你永遠不知道下一秒拆開什么驚喜。買盲盒獲得的快樂比買衣服、包包更簡單,單價也更劃算。
 
  2、賭博心理
 
  開盒前不知道買到的是不是自己期待的商品,就像買彩票一樣,在賭博心理作用下,玩家們會不斷嘗試。賭輸了,心有不甘繼續開下一個盒子;賭贏了,極大的滿足感和炫耀心理,也會驅使玩家繼續開盒。
 
  3、羊群效應
 
  有很多人是受周邊人的影響,當周圍同事或好友都討論盲盒,這個時候盲盒已經成為一種社交貨幣,于是你會開始慢慢嘗試并喜歡這種購物方式,發生審美偏移,最終上癮。
 
  4、選擇困難
 
  還有一類盲盒是幫助用戶做決定的。比如微婭直播間售賣的99元書店盲袋,裝著至少一本書和一件文創產品,由五家獨立書店聯合推出,通過盲盒式營銷,把用戶關于選書的糾結打消了。再比如,菜場盲盒,解決了用戶買菜問題,不用再糾結今天吃什么,買回家直接做飯就好了。
 
  5、入手門檻低
 
  大多數盲盒都滿足一個條件,那就是平價。正因為這樣的價格設定,降低了購買的門檻,吸引了大量用戶入坑。盲盒營銷策略帶來的是一種消費模式的改變,現在人們在物質基礎滿足的情況下,更傾向于滿足自己精神層面的需求,而盲盒恰恰是一種具有“癮”性的產品。既然盲盒這么受歡迎,那么我們要去思考,如何將盲盒的玩法復制到裂變活動中?
 
  近半年來,我們的客戶里做盲盒營銷策略活動的特別多,不管是教育、電商,還是零售、家居、數碼,都有做盲盒活動,而且數據都不錯。
 
盲盒營銷策略
 
  三、盲盒裂變怎么做
 
  體驗了21個盲盒裂變活動,總結出一些共性特點。下面就從獎品選擇、裂變海報、裂變路徑、用戶轉化,4個環節來展開。
 
  1、獎品選擇
 
  大家看下面盲盒裂變海報,會發現盲盒活動的獎品,由兩部分組成。一個是價值較低的平價獎品,比如藍牙耳機、充電寶、卷紙、洗潔精等,另一個是高價值的獎品,也是吸引用戶參與活動的噱頭獎品,比如蘋果手機、ipad、2000元大禮包等。在做盲盒活動時,獎品的選擇可以這個規律,再結合自身業務,確定最終活動獎品。
 
  2、裂變海報
 
  盲盒裂變海報通常由四個部分組成:主標題+副標題+獎品+掃碼行動指令。主標題文案模板:0元領盲盒/福袋;免費抽盲盒/福袋;瘋狂盲盒;0元領學習盲盒副標題文案特征:最高可領iphone12或華為p40pro+;最高領價值2999元海爾智慧冰箱;最高領2000元洗護大禮包;以下獎品必得一款;必得數碼周邊,贏手機大獎等。
 
  獎品的排版樣式主要有兩種:一種是禮物盒+活動獎品,活動獎品呈開箱式陳列;另一種是活動獎品規則排列,突出每一個獎品名額。兩種獎品排版樣式中,第一種更符合盲盒的主題,有開箱驚喜的視覺感,而且根據活動海報樣式的比例,80%的客戶選擇了第一種排版樣式。掃碼行動指令:0元免費領;0元包郵領;僅限300份;僅限24小時;包郵免費送到家;掃碼識別 等
 
  3、裂變路徑
 
  裂變路徑有兩大類:一類是引流至微信公眾號,即任務寶玩法;另一類是引流至企業微信,即企微寶玩法。
 
  任務寶盲盒裂變路徑:
 
  朋友圈/社群看盲盒活動海報
 
  用戶掃碼參與活動,獲取專屬海報及活動規則文案
 
  用戶轉發海報,邀請好友為自己助力
 
  完成任務,填寫收貨地址,等待盲盒送貨到家
 
  企微寶盲盒裂變路徑:
 
  朋友圈/社群看到盲盒活動海報
 
  用戶掃碼關注公眾號,公眾號彈出企業微信二維碼
 
  添加企業微信客服號,企業微信自動發送海報及活動文案
 
  用戶轉發海報,邀請好友為自己助力
 
  好友關注公眾號,并添加企業微信,助力成功
 
  完成任務,填寫收貨地址,等待盲盒送貨到家
 
  此環節,90%的用戶有以下疑問:
 
  用戶完成任務后是讓用戶抽盲盒嗎?
 
  用戶完成任務后,是否知道自己獲得了什么獎品嗎?
 
  盲盒怎么給用戶發?需要一個專門的盲盒盒子嗎?
 
  答疑:當用戶完成任務后,ta并不知道自己會得到什么獎品,也不需要讓用戶去抽盲盒,用戶只需填寫收貨地址,然后靜靜等待自己的盲盒就可以了。
 
  關于裝獎品的盲盒,如果公司有自己設計的盲盒箱子,是最好的;如果沒有,用普通的快遞盒也可以,無需單獨購買盲盒,節省獲客成本。盲盒里的獎品由活動主辦方決定,主辦方發貨時,可優先選擇平價獎品發放,或根據用戶的拉新人數來決定發送獎品的價值,如排行榜前10名的用戶,發放價值更高的獎品。這樣既完成了拉新,又能夠很好的控制活動預算。
 
  4、用戶轉化
 
  用戶轉化主要有3種模型
 
  (1)企業微信號/微信個人號 轉化用戶
 
  引流入口:
 
  活動歡迎語、圖文消息、助力提醒、任務完成提醒、填寫收貨地址詳情頁等
 
  通過這些引流入口,將用戶引流至客服號,通過與用戶一對一的溝通,來轉化用戶,比如發送專屬福利、優惠活動、裂變活動、開課提醒、活動宣發、干貨內容等
 
  (2)社群轉化用戶
 
  社群的引流入口和客戶號是一樣的,用戶進入社群后,通過拼團、秒殺、抽獎、老帶新、直播等方式轉化用戶。
 
  (3)多次群發消息 轉化用戶
 
  多次群發消息是指在用戶關注公眾號后,公眾號在特定時間內,比如10min、60min、2h、24h等,公眾號會自動給用戶推送多條消息。可能是低價的引流課,可能是其他的裂變活動,也可能是進入社群的鏈接…
 
  比如斑馬英語,通過多次群發消息推送裂變活動+課程。
 
  盲盒營銷策略裂變的底層邏輯依然是任務玩法,同樣的獎品換了一個說法。之前我們的活動是0元領書、0元領玩具、0元領日用品,現在改成0元領盲盒。那么關于盲盒營銷策略抓住了用戶什么心理就分享到這里,有更多問題可以前來咨詢。
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