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K12教育營銷陷阱:教育反面的策劃方式

時間:?2020-12-01 16:32??來源:?未知 ??作者:?中國品牌策劃網 ??點擊: ?

  近年來K12教育發展迅速,隨著人們生活水平的提高,父母更加重視孩子的素質教育。但是在如今難以獲得流量的情況下,K12教育營銷陷阱:教育反面的策劃方式,如何在教育領域成長呢?
 
  教育是兩代人之間轉移財富的最好手段之一,尤其是對于中產階級家庭。因為他們的大部分資金來源不是通過錢生錢,也不是通過時間和體力的交換,而是通過專業技能,如醫生、教師、企業高管等。通常沒有辦法將這些技能直接傳授給下一代,所以需要一個中間人,幫助他們實現財富轉移,學校和教育機構就充當了這樣的角色。
 
K12教育策劃
 
  近年來,在線教育備受矚目,但很多教育平臺只是在原有的線下教育模式上加了一根網線,試圖一起騰飛;很多找我免費咨詢的朋友都說在線教育平臺一點感覺都不像互聯網。
 
  探究背后的原因,無非是利用人來銷售和推銷商品,而不是圍繞用戶心理來定制成長計劃。
 
  一、不同階段的用戶心理
 
  從接觸到觀察,從體驗到支付,從回購到交流,貫穿用戶整個生命周期的心理是不斷變化的。而市場上大多數在線教育平臺并沒有根據用戶心理變化的路徑制定成長策略。相反,他們通過低成本的課程做廣告,并獲取用戶的聯系信息,然后由銷售導向的教師跟進課程訂單。
 
  這種手動買賣的方式,雖然在野蠻的成長期比較粗糙,但是非常有效,但是隨著主力玩家的崛起,會逐漸進入成本不經濟的時代。
 
  二、不同階段的問題及優化方案
 
  1、 新增階段
 
  核心問題:的流量損失高,轉換成本增加
 
  常見模式:以體驗階層為主體進行廣告購買人工干預來改造常規的價格階層
 
  模式解析:主要通過流量平臺獲取客戶表單信息,然后通過人工干預體驗低成本類,再轉化為正規的價格類用戶;會有兩個關鍵的轉換因素,一個是流量成本,一個是常規價格類的干預轉化率。
 
  模式問題:流量成本越來越貴,網絡教育的目標受眾極其精準,用戶畫像齊全,以一二線中產家庭的家長為主。
 
  隨著進入教育平臺的玩家數量的增加,投放周期的延長,大平臺會出現類似核心目標用戶已經在市場上洗白的尷尬局面,只能不斷擴大廣告人群的覆蓋面,淡化精準性;中小企業為了生存,被迫接受流量購買成本不斷上升的局面,進而更加注重銷售,無法健康發展。
 
  人工干預轉化率趨穩。不管平臺規模如何,一旦教育平臺的銷售老師獲得了用戶信息,接下來的所有交流就像進入了一個標準化的運營車間;這個SOP經過時間的打磨,最大限度的減少了銷售人員對轉化率的影響,保持了穩定的轉化率。
 
  溝通第一天,你要參考文件第三頁第五條:今天是事件的最后一天;
 
  第一節課結束,你要參考文件第6頁第1條:如何贊美孩子的才華;
 
  如果連續5天沒有下單,可以參考文件第9頁第4條:如何嚇唬她,孩子會輸在起跑線上。
 
  流量損耗嚴重。如果把流動率比作原材料,銷售給工人,正規的價格類比作好的產品,那么這種精簡的短期銷售模式,壞品率太高,需要浪費大量的原材料;總有一天,K12教育策劃符合加工條件的原材料會隨著市場競爭變得越來越貴,這種高損耗的流水線模式將被迫淘汰。
 
  優化方案:構建3個流量池塘
 
  一個病人去醫療機構,掛號,看病,吃藥是很合理的;然而,當父母面對教育機構時,他會猶豫花錢。不,是他們沒有對現狀產生判斷能力;,一旦他們做出判斷,發現問題的嚴重性
 
  池塘1:外部流量,培養用戶發現問題的能力
 
  發現問題,制造焦慮,是創造需求的過程;如果說愛情和DIA的結合是上個世紀最經典的營銷案例,那么孩子和編程可能是本世紀的另一個營銷故事。
 
  它引發了一場彌漫在幼兒家長中的對未知的恐慌。這些家長往往沒有互聯網技術背景,缺乏編程的基本判斷能力;他們對編程的唯一理解,正如廣告中所描述的:21世紀的未來,不會英語沒有關系,1臺同聲翻譯機就可以解決,但沒有一點編程知識,你的孩子將和整個世界脫軌。
 
  不是用錢買的流量叫用戶,有轉化價值的不是處理銷售言論的用戶;具有諷刺意味的是,教育平臺缺乏更大規模教育用戶的能力;這種教育過程不再圍繞產品和平臺,而是幫助用戶發現問題,產生焦慮,然后引導用戶選擇解決方案,這樣流量面板更大,更準確。
 
 
K12教育策劃
 
  池塘2:內部流量承接做角色切換
 
  很多教育平臺產品采用了人找貨的電商展示邏輯;APP布局幾乎堆滿了各種課程,怕家長找不到;對于大多數沒有辨別判斷能力的家長來說,38元的古詩詞課和76元的語文課有什么區別?
 
  父母的核心聲明是解決孩子的教育問題,而不是選擇自己用的物品;就像把病人扔進醫院藥房。他需要看每盒藥的說明書才能吃藥。他敢嗎?
 
  尤其是這樣的平臺往往只被有消費能力的家長使用,而忽略了真正的用戶:孩子。
 
  內部流量的對象應該不是父母,而是孩子;畢竟父母不需要長期待在身邊,孩子往往成為最容易被忽視的流量來源。
 
  目前比較成功的工具型社區有拍照、搜題之類的,也有做純教學討論的內容社區,都只是學生需要的場景,可以更好的承擔主動流量,不會因為不下單而浪費。
 
  池塘3:大平臺增長瓶頸期及時出圈
 
  最早進入市場的大規模教育平臺,現在大多都面臨著同樣的成長問題:市場上的精準用戶被洗過一次,洗幾次的成本無法降低;在這種模式下,無法保證非目標人群的ROI。雖然其他增長渠道也在嘗試,但無法替代廣告。我該怎么辦?
 
  拋棄小微賣家,可以重建一個電商巨頭,及時走出圈子,拓展戰場,將是另一種思路;如果不能把握住下沉用戶的巨大市場,就可能失去下一波增長機會;三四線用戶,尤其是兒童素質教育,課程消費轉化率低,但也不是沒有教育需求。
 
  他們對支付能影響結果的不確定性更敏感,所以支付單價低,但耗時行為愿意合作;這個圈層的用戶不能直接以轉化為目的,用戶規模是才是核心關鍵;最終用這個流量池占據了用戶的思維,反饋了課程改造。
 
  2、轉化階段
 
  核心問題:回購意愿波動較大,兒童素質教育是重災區。
 
  問題根源:目標結果反饋周期長,消費者和用戶不一致。
 
  問題解析:教育是第二代最有效的財富轉移方式之一。如果有金融機構承諾在一年內幫你從A點轉移財富到B點,你就不能參與這個過程,一年后可能會被告知財富轉移失敗,本金丟失。你會做嗎?同樣的原則也適用于兒童的素質教育。
 
  人需要不斷的正反饋來強化認知,教育和健身在某種程度上屬于長期慢反饋的領域;尤其是對于孩子的素質教育,父母花錢給孩子讀了一年書,卻不確定自己的錢值不值。可能父母一開始不知道自己想要什么樣的結果,所以很多人事后都覺得很浪費錢。
 
  優化方案:滿足家長控制欲、提供價值感。
 
  沒有目標就沒有反饋,價值無法衡量,自然影響支付體驗和回購率。
 
  你有沒有被甲方修改過無數次,但你并不覺得修改后的意見有多么合理甚至愚蠢;有時候甲方只是覺得既然花了錢,換幾次不值得。這叫意志的執行能力,非常適合解釋人的控制欲。
 
  由于優質教育很難在短期內實現具體目標,可以在課程設置、家長干預和數據報告方面做出一些努力。
 
  有的家長在教育平臺上經歷了一次體驗課,感覺還挺好的。結果交了一年學費,覺得自己成了掌柜;從最初勤勤懇懇的銷售老師對他的全能型教育利弊的分析來看,似乎家長覺得是否報名可能會影響孩子的生活;現在每個月老師都會給出一兩句教學反饋,甚至要求小討論;任何人都很難感受到其中的不同。
 
  從消費心理來看,花錢的人應該是快樂的,尤其是孩子的素質教育。教學效果盡可能量化。如果原本學畫畫,突然想學編程,可以換課;如果不喜歡老師,可以換;不要等到一年完成學業,再去報一次成績。最好在父母能感受到價值的時候高頻觸發。
 
  兒童素質教育,好像是在教育學生,其實是在教育家長,讓你覺得物有所值!
 
  3、傳播階段
 
  核心問題:分享課程的意愿很低。
 
  問題根源:的教育是一個競爭的過程。
 
  問題解析,分享課程收推薦錢,這是網上常見的裂變方式,不適合教育平臺。原因有幾個:
 
  錢不多:用戶多為一二線中產家庭,裂變獎勵幾十個,推薦動機不足;
 
  很尷尬:主動向其他家長的孩子推薦教育平臺,多少有點瞧不起人的感受,所以一般不會主動推薦;
 
  害怕競爭:最重要的是孩子的學習大部分都是在小圈子里處于競爭狀態。你孩子補習后排名上升了。父母怕別人知道怎么起床。他們怎么再推廣呢?
 
  優化方案:改變裂變主體,把平臺替換成學生
 
  就像上面說的,推薦一個平臺是吃力不討好的事情,用戶沒有內在的動力去分享;但是烘干嬰兒是大多數父母喜歡做的事情。
 
  我的孩子有一個演示表演;
 
  我的孩子有投票權;
 
  我的孩子得過什么獎?
 
  以別說給錢了,你就是讓家長貼錢,她也會發這些東西;,為例,支付門票是其中一種情況。平臺為家長提供曬寶寶所需的資料:學生榮譽,家長自然會想辦法幫你拉更多流量,在寶寶的宣傳上也會為平臺提供更多。信托背書;畢竟沒人愿意被人說自己孩子的獎品什么都不是。
 
  所以在設計裂變思路的時候,不能單純的把重點放在產品本身的銷量上,而要從用戶的角度來看用戶關心什么,這樣帶來的流量增長可能會更高。
 
 
K12教育策劃
 
  三、下一波增長:做自營還是做賦能
 
  在K12平臺刷了很多老師介紹頁面,有種似曾相識的感覺。直到有一天看到外賣哥的個人主頁,才恍然大悟;同樣的顯示交互,相似的模板標簽,唯一的區別就是一個叫老師,一個叫騎士。
 
  教育以人為本,家長拼命爭取來學區,只是為了給孩子爭取更好的教學資源;教師的教學水平是這一資源的核心財富;但是你什么時候見過K12平臺在做廣告的時候講老師的實力,重點介紹某個老師?
 
  因為現在的教育平臺大多專注于客戶來源、轉型、教學、課程研發、運營等一系列環節。老師對平臺沒有個人影響力。
 
  而教師才是真正的第一線力量,真正能影響學生教學成績的關鍵。從實現流量的角度來說,教師只是售后環節,銷售才是核心資產,但從流量增長角度,教師才是增長的破局點。
 
  賦權于他們,幫助他們發揮影響力,為更好地實現教學提供必要的條件,K12教育策劃并以他們為平臺用戶,將是未來的發展方向。
 
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