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美妝品牌線上營銷如何做_國貨美妝品牌的營銷玩法

時間:?2020-11-12 15:48??來源:?科特勒營銷戰略 ??作者:?周再宇 ??點擊: ?

  還記得6年前嗎?資生堂、碧歐泉、雅詩蘭黛、各大美妝品牌紛紛掃蕩線上渠道,入駐天貓開店。天貓平臺在2017年就已經擁有了超過3000個美妝品牌。在全球9大化妝品集團中,除LVMH 集團,雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉、資生堂旗下品牌加入天貓的比例均超過75%,寶潔、上海家化、聯合利華三個集團旗下的所有美妝品牌的入駐率為100%。美妝品牌線上營銷如何做?入局“成熟”的品牌賽道,完美日記、花西子、橘朵們為什么能熱銷?下面以完美日記、花西子、一葉子、橘朵美妝品牌電商營銷策劃為例,分析其營銷動作,希望能為其他品牌提供一定參考價值。
 
美妝品牌營銷,美妝品牌的營銷玩法,美妝品牌電商營銷策劃
(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  美妝品牌營銷分析

  
  首先,近10年來,中國化妝品零售總額一直處于比較穩定的增長狀態,市場規模也在逐步增長。
 
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圖:中國化妝品零售總額(來源:國家統計局、Euromonitor、艾媒)
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  但中國美妝個護市場的大部分份額在2018年之前,是握在跨國品牌手里。在2019年,國產品牌中只有完美日記擠進了雙十一淘寶天貓彩妝品牌預售市場份額的前十名,遠遠低于美寶蓮、雅詩蘭黛、MAC、阿瑪尼等跨國品牌。
 
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圖:中國化妝品市場規模走勢(來源:國家統計局、Euromonitor、艾媒)
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  跨國美妝品牌營銷一般更專注與產業鏈中,如品牌運營和渠道管理等利潤更高的環節,將生產環節外包,這促生了我國化妝品代工生產行業中出現了諾斯貝爾、科絲美詩中國、瑩特麗中國等知名代工企業,進一步構成了成熟的供應鏈,至此奠定了國產品牌生產大牌平替的基礎。
 
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圖:美妝行業產業鏈圖譜(來源:鯨準研究院)
(圖片來源:網絡,侵刪)
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圖:美妝行業產業鏈各環節毛利率(來源:鯨準研究院)
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  對國貨更有信心的90后、00后新人群為新國產品牌提供了市場空間;成熟的供應鏈和新興的傳播與銷售渠道,為國產新品牌的崛起奠定了基礎;而營銷動作創新則幫助新品牌走出了一條與傳統國產品牌不同的道路。
  
  以往品牌商通過傳統渠道方式進行美妝品牌營銷,傳統美妝產品加價倍率大約在10倍。2016年,直播和社交電商的興起帶動了新營銷渠道,打破了傳統渠道的獲客壁壘,降低了渠道成本。完美日記通過DTC方式售賣,能夠將產品加價率壓縮到2~3倍。
  
  從科特勒咨詢集團整理的表格來看,一葉子美妝品牌營銷的策略屬于常規動作。先是以大量廣告傳播提升知名度,再是以線下為主,進行全渠道營銷。而完美日記和橘朵美妝品牌營銷的策略則是以電商為主要銷售渠道,主要靠小紅書內容營銷打爆單品。花西子美妝品牌營銷的策略則是去二者之長,在與李佳琦合作,通過淘寶直播打爆單品銷售的同時,還借助了小紅書和微博進行內容營銷,同時注重差異化的品牌形象。
  
  2020年10月,完美日記官宣周迅為品牌代言人,或可視為洗脫“大牌平替”形象,提升品牌價值的重要一步。
 
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表:國產美妝新品牌營銷策略對比(科特勒咨詢集團制表)
(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  美妝品牌營銷策略1

  
  低價高毛利,打爆現象級單品
  
  中國化妝品每年備案商品數都在高速增長,根據藥監局備案網站數據,2019年備案商品數量達到40萬+。但是真正能夠打爆的單品屈指可數。
  
  其中有很多種原因,可能是產品設計問題也可能是產品營銷等問題,但仔細分析花西子、一葉子、橘朵、完美日記的爆品邏輯,可以發現都存在著“高頻”、“標品”、“低門檻”、“高毛利”這幾個特點。
  
  新品突圍的方式之一是在常規細分品類上做出更細致的微創新。比如蛋蛋面膜、空氣唇釉、素顏霜、雕花口紅、蘑菇氣墊等,或是采用了新設計(雕花口紅),或者采用了新技術新工藝(泡泡面膜),或是抓住了新場景(熬夜霜),滿足了新人群的需求。
  
  作為韓束子品牌,一葉子曾經在2013年左右停止發展,2015年,韓束為一葉子投入4億廣告費,開啟了廣告狂人式投放,獨家冠名《天天向上》《我想和你唱》等綜藝節目,推動“新鮮面膜”概念,在電視劇植入方面也不遺余力,當年就實現了19.5億的銷售額。
  

  美妝品牌營銷策略2

  
  掌握消費周期,卡住營銷節點
  
  化妝品行業的消費者在不同時間有不同的關注重點。在化妝品行業有兩大重要的營銷節點:
  
  (1)傳統節日;
  
  (2)電商促銷節,
  
  2019年,3月、5月、9月和11月是花西子的幾個重要銷量增長拐點,這分別對應了520節和七夕節、618、雙11這幾大營銷節點。在七夕節日,花西子還專門推出了“七夕畫眉”活動,同時推出兩周年限量版琉璃禮盒,成為當季火爆的應景產品。
  
  橘朵在小紅書的發帖就集中在4~5月和8~11月。每次大促前都會在平臺提前1到2個月進行預熱種草。
  

  美妝品牌營銷策略3

  
  不同渠道場景,采用針對性的營銷策略
  
  電商是化妝品主要銷售渠道中唯一還在大幅增長的渠道,根據Euromonitor數據,以往化妝品所倚重的傳統渠道都在下滑,CS渠道略有上升,但是和電商也是沒法比較。
 
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圖:化妝品銷售渠道份額
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  2020年疫情影響了化妝品線下渠道的銷售,卻借助直播這種體驗和互動性較強的線上渠道打通了電商銷售的任督二脈。
  
  比如在不同的種草平臺,根據不同平臺的特點花西子會設計相對應的內容,避免產生用戶反感,這也是內容營銷和廣告投放極為不同的地方。
  

  美妝品牌營銷策略4

  
  明星、KOL和用戶的細分化運營
  
  根據凱度消費者指數個人彩妝樣組研究顯示,20~29歲的女生貢獻了彩妝市場45%的銷售。63%千禧一代表示,面對博主/用戶評論和品牌自身宣傳時,他們更愿意相信前者。所以美妝品牌營銷在傳播策略上一般會組合運用不同的營銷角色。
  
  如一葉子在明星代言方面一向大手筆。在確定代言人之前,一葉子會有一套系統化的評估模型,從輿論風控和性價比、商業價值、發展計劃、媒體熱度、品牌契合度六大維度進行考量。
  
  完美日記在不斷官宣各類產品代言人的前提下,通過明星藝人帶動品牌知名度,有利于與知名KOL達成傳播合作;同時會影響中小達人的合作意愿。這種以上帶下的傳播鏈,有利于營銷“全網推薦”的熱潮氛圍。
  
  除了明星、達人之外,花西子還會與素人和用戶合作。2017年8月,花西子入駐天貓開設品牌旗艦店,并首次在品牌官方微博發布 “彩妝體驗官招募令”,邀請用戶參與6款產品的“內測”。在花西子官方微信、天貓旗艦店首頁底部以及店鋪會員界面也均設有“體驗官”相關內容的宣傳和跳轉。產品上線前會招募上千名用戶試用,然后出具相應的用戶體驗報告。
 
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(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  以上,國貨美妝品牌營銷的策略要做到品牌與效果互為協同,既要做到品牌曝光,也要做到效果收割,只有打出一套從蓄能到轉化的品效協同組合拳,才能在“成熟”的美妝品牌營銷賽道上脫穎而出。
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