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中國茶葉市場營銷環境分析

時間:?2020-08-21 17:59??來源:?成功營銷 ??作者:?劉然 ??點擊: ?

  對如今茶葉市場營銷環境分析,中國占據世界茶葉市場營銷總產量份額超70%,國際茶葉委員會2018年的數據顯示,我國是全球最大的茶葉生產國和消費國,但歐洲聯合利華的立頓茶包才是全球最大的茶葉品牌,印度的TATA集團和英國的紅茶品牌Twinings則分別排名第二和第三。
  
  “中國六萬茶企不如一個立頓”,這句有些夸張的話,已經成了中國茶企心中多年的魔咒。
  
  中國茶企不論是在生產還是品牌營銷渠道上都還很原始,在觸達年輕消費群體的加工茶飲和傳統的飲茶文化之間還有這天然的割裂。傳統茶葉要想成為立頓,傳統茶葉似乎就要失掉本身的風骨,在工業化的流水線中將茶葉絞碎,裝進茶包,然后走向搶手的廣告位,做出認知度最高的品牌,適時資本化。
 
茶葉市場營銷環境分析,茶葉市場營銷
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  中國茶企可以走什么路徑?如今茶葉市場營銷仿佛有一些信號——一些茶企正在向資本化和品牌化的路上走。
  
  證監會官網在7月3日披露,中茶(中國茶葉股份有限公司)、普洱瀾滄(普洱瀾滄古茶股份有限公司)的A股IPO申請材料已獲得監會受理。
  
  “茶葉第一股”的位置卻一直空缺,其實早在2012年開始就不斷有茶企提交招股書,目前在幾千加A股公司中,也還沒有一家主營原茶葉業務。第一股若是出現,能否成為茶企進軍資本市場的風向標?然后出現中國的立頓和茶葉中的茅臺?
  

  原茶葉市場營銷公司中沒有A股公司

  
  A股之外,茶企有在港股、新三板上過,但是他們的表現都一言難盡。在近3000億元的茶葉市場中,《投資者網》梳理過,茶企集中在港股和新三板,超百萬家的茶葉企業中暫無A股上市茶企。截至目前,新三板有11家茶葉企業,市值規模在0.5億元至9億元之間。而曾經掛牌的七彩云南、八馬茶業等,也都在近年因融資或品牌運營等種種問題,陸續終止掛牌。
  
  天福集團港股上唯一主營茶葉業務的公司,也一度觸到了茶葉市場營銷規模瓶頸,其2019年度的收入由2018年的人民幣1635.6百萬元增加9.9%至人民幣1796.8百萬元;毛利由2018年的人民幣985.8百萬元增加7.3%至人民幣1057.6百萬元,增幅并不大。
 
茶葉市場營銷環境分析,茶葉市場營銷
(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  為什么中國茶企少有成功上岸?

  
  目前茶企行業的最大特點是企業數量多而分散,行業標準化低、集中度低,同時資本化程度也很低。中國茶葉流通協會發布的《中國茶葉企業發展報告》顯示,2017年,我國茶葉企業總數約為6萬余家,其中規模企業為1,600余家,僅87家企業總資產超過1個億,6家企業總資產超過10億。其中大多都是中小型私營企業,真正擁有從種植到加工到品牌營銷銷售全產業鏈的企業是少之又少。
  
  而報告內,參與調查的147個省級和國家級龍頭企業,占全國茶葉國家級龍頭企業總數的64.9%,2018年茶葉總銷量卻占國內茶葉內銷量(不含進口茶)的27.06%。多數市場上有的茶廠都是具有本地化特色的、當地扶持的企業,因為茶葉的長本地、毛利高,茶葉市場營銷做得好的企業大都是悶聲賺錢,對資本市場不了解,所以也不渴求。
  
  茶企規模有限,但是毛利普遍較高。招股書數據顯示,報告期內(2017年~2019年),中茶營業收入分別為12.29億元、14.90億元和16.28億元,歸母凈利潤分別為1.74億元、1.45億元,1.66億元,毛利率分別為38.68%、38.96%和40.58%;同期,普洱瀾滄營業收入從2.5億元增長至3.8億元,凈利潤從5932.91萬元增長至8116.71萬元,但毛利率分別高達65.56%、64.03%、61.94%。
  
  另據公開資料顯示,天福的毛利率維持在60%上下,謝裕大(安徽茶葉品牌)的毛利率維持在40%以上。因此,對很多傳統企業來說,茶葉只是一門生意,還上升不到一個產業,他們根本沒有做大品牌的訴求。
  
  另外制約了茶企擴張的另一個原因是茶種的產地分布廣泛,品種眾多且本地化程度高。我國的主要茶葉產區分布在上千個縣、市,茶葉品類可以分為白茶、黑茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、紅茶六大基本品類,且每一個茶種的細分品類又有很多。種種因素都使得中國茶企形成如今各自占山為王的局面,很難有擴張和資本的意識。
 
茶葉市場營銷環境分析,茶葉市場營銷
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  不過雖然股市上少有茶企,但茶市本身就是“股市”。在中國,部分茶葉在民間成了擁有獨立流通機制的資本化產品。
  

  年輕消費群體離茶葉越來越遠

  
  要做大茶葉市場營銷,將茶作為消費品已成為中國立頓,是許多茶企定下的目標。公開資料顯示,立頓紅茶2019年的銷售額合近200億人民幣。同期中國十幾家上市/掛牌茶企的財報顯示,營收過億的企業只有7家。
  
  立頓走向世界的基礎是機械采摘和標準化的生產,以及完整的工業化模式。即使原材料來自不同的國家和地域,為了保證產包產品的標準化,立頓也會在衡量原材料情況之后,“拼配”出統一的口感,再去進行大量采購。這樣的標準化生產和零售邏輯,使得茶葉打破了季節性、地域性和口味的桎梏。
  
  當然廣告營銷策劃宣傳也是品牌化的必要。立頓的品牌營銷力度不弱于任何一個消費品,這才賦予了茶葉一個牢固的品牌認知。可以說立頓為中國茶企帶來了重要提示:茶葉可以擴大消費群體,也可以像速溶咖啡一樣推廣向年輕人。
  
  福建安溪鐵觀音集團董事長林文僑早在2010年就公開表示,要用十年時間超越立頓,打造“中國立頓”。2012年6月,安溪鐵觀音集團發布招股書,彼時其擬公開發行2290萬股,募集資金1.57億元。其中大部分的資金都準備用于安溪茶廠精制茶生產及技術開發中心的擴建和營銷網絡的建設。
  
  不過故事的后來,它還是在業績超常增長、虛假宣傳、隱瞞關聯交易和品質安全隱患等等質疑聲中,關閉了上市進程。
  
  安溪鐵觀音上市面臨的最大的問題也已經公開分析過,還是因為其品牌運營管理以及原材料過于單一、易于波動的風險。這個問題對于目前的傳統茶企來說也不算過時。
  
  但大部分人對于原茶葉的認知度還是比較低的,好的茶葉和壞的茶葉沒有一個明確的認知,所以茶葉市場營銷實際上還是供大于求、比較分散的。如今市面上的茶雖然很多,但大部分都屬于較為低端的茶,然后流入袋泡茶和比較火的新茶飲等加工茶市場,而真正好喝且珍貴的茶葉,依然千金難買。因此,原茶和加工茶市場在品牌化的道路上本身還比較割裂。
  
  在未來一段時間內,中國茶葉市場營銷依然會是割裂的:懂喝茶、注重茶文化的人,那些被打造成消費品的茶葉是滿足不了他們的需求,而想要資本化、做大的茶企,又逃不過將茶品牌化這一步。
  

  誰能成為上市模板

  
  從茶葉市場營銷的大環境上看,之所以中茶、普洱瀾滄們開始選擇了上市,根據中國茶葉流通協會的數據,首先是市場需求的穩定增加,2019年國內茶葉年消費量達到202.56萬噸,較前一年增幅為6.02%;國內市場銷售額達到2739.50億元。
 
茶葉市場營銷環境分析,茶葉市場營銷
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  不管是A股還是港股,都處于正在池子擴張的階段,趁著這樣的時機,傳統企業和互聯網公司在這段時間都出現了扎堆IPO的現象。茶企的資本化已經提上了日程,那么茶葉賽道中會跑出一個讓資本瘋狂的“茅臺”嗎?很難。
  
  茅臺之所以為“茅臺”,不僅僅是因為其獨特的生產環境屬性,更重要的是它的完全工業化標準化的公益流程生產方式,每一瓶酒的質量和口味都可以保證統一水平,并且達到量產。
  
  而對于茶葉來說,珍貴的茶樹和茶種具有稀缺性,是沒有辦法進行大批量生產的,并且就算是同一個茶種,每一個地區、每一個季節甚至每一個樹產生的茶葉都不相同,采摘又基本依靠人工,量產有限,很難達到完全的標準化。另外茶葉的儲藏也有著非常高的環境要求,溫度、濕度以及菌落,都會對茶葉的口感和可存放時間產生影響。這些也是茶葉標準化的難處之一。
  
  農業部在2016年的《關于抓住機遇做強茶產業的意見》中曾預期茶葉市場營銷,到2020年,培育5個品牌營銷銷售額超過50億元的茶葉集團、20個品牌營銷銷售額超過20億元的茶葉集團,“通過十多年的努力,培育1~2 個具有國際影響力和品牌知名度的超大茶葉集團”。
  
  究竟能不能打造一個中國的立頓品牌,挺進A股也只能起到加速作用,最重要的還是茶企們能不能狠心放下傳統茶葉文化身段。
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