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怎樣的CDP供應商才能幫助企業實現精準化營銷

時間:?2020-08-21 18:08??來源:?成功營銷 ??作者:?九章 ??點擊: ?

  深演智能|品友委托Forrester獨立調研并撰寫的總體經濟影響報告(TEI報告)在今年7月發布,報告對企業數據管理平臺形成的投資回報率進行分析,并為讀者提供可參考的分析框架,由此生成《深演智能|品友企業數據管理平臺總體經濟影響報告》。報告以有代表性的行業和企業的成功案例為參考,從企業品牌營銷活動所遇到的實際挑戰出發,多角度完整評估一個CDP項目的關鍵指標,客觀衡量其成功性和商業價值。以此作為基礎來選擇適合企業自身的數字營銷解決方案,以更科學的方式在實際中指導自己的大數據網絡營銷升級之路,最終實現降本增效、精準數據營銷,提升企業競爭力的目的。
  
  從全球范圍的對MarTech調研來看,這兩年企業對CDP的興趣一直在不斷升高。尤其是在企業自建觸點、私域流量品牌運營的存量營銷觀點大趨勢之下,CDP作為在企業自建的觸點上管理數據、運營私域流量的企業自有數據營銷系統,其重要性顯得尤為適時而突出。以CDP為代表的企業數據管理和數據價值的洞察和應用,已經成為企業迎接數字挑戰的決勝因素。
 
大數據網絡營銷,精準數據營銷
(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  CDP:不可替的數據營銷驅動項目

  
  總體經濟影響(Total Economic Impact, TEI)旨在幫助供應商向客戶闡述其產品和服務的價值主張,改進公司的技術決策流程,以及能幫助公司向高級管理層和其他重要股東展示、論證和實現IT行動的有形價值,是由Forrester Research開發的一種方法。
  
  Forrester深度訪談某車企,并建立量化數據模型,收集關于企業在使用深演智能|品友企業數據管理平臺(CDP/DMP)過程中產生的收益、成本、靈活性及相關風險的數據,該企業年營收上千億,有兩年使用深演智能|品友企業數據管理平臺(CDP/DMP)的經驗。
  
  《報告》對車企引入CDP項目后的效果進行了從非量化收益、量化收益、靈活性三個方面的調研。作為最直接的量化收益指標,其中銷售成本降低率20%,有效線索提升率高達50%;另外還有一些指標也非常亮眼,綜合多方信息和科學歸因,考慮到汽車銷售鏈路復雜,項目預估總收益超億元人民幣。
  
  《報告》中同時也提到,營銷成本得以把控、提升決策效率、對媒體素材投放效果判斷速度提升,打通全鏈路數據,以及營銷精細化帶來營銷思路的轉變等等,都是該車企所獲得的非量化收益和價值。
  
  該車企數字營銷負責人特意提到:“我們整體的營銷思路發生了變化。以前營銷活動過程中都在追求一些不可衡量的點,現在營銷模式發生變化以后我們漸漸能把可衡量的地方進行分析,并做出相應改善。”
  
  這種轉變表現之一是其營銷目標從提升點擊率到提升銷售量,品牌營銷活動從松散管理到體系化布局,對品牌營銷有了更為精細的管理。
 

(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  作為一種全渠道整合的數據工具,以深演智能|品友企業數據管理平臺(CDP/DMP)為代表的CDP強調管理消費者全生命周期數據,將來自不同渠道復雜多變的客戶數據整合到統一的視圖,經由全鏈路的打通,最終幫助企業重新梳理營銷思路,實現客戶建模、設計營銷活動、降本增效和優化營銷決策的目標,從而促進企業銷售增長,并從更長遠的角度實現持續的新增長。從這個角度來說,CDP已經成為企業營銷數字化進程中最不可被替代的數據驅動項目。
  

  企業如何選擇CDP 供應商?

  
  CDP作為一個模塊依附于一個更大的、先行存在的MarTech生態系統,不是一個獨立的解決方案,是對已經建立的數字解決方案的補充和升級。能夠整合現有企業及潛客在企業自身的各觸點數據,幫助企業進行企業洞察及企業運營的數據平臺。所以CDP策略實質上是一個系統性的長期規劃,需要對長期的增長負責,而不是只對眼下的需求負責。
  
  怎樣的CDP供應商才能幫助企業實現精準化營銷?主要看在未來很長一段時間里,數字解決方案會在多大程度來解決企業的營銷痛點、助力企業的增長。所以企業要對自身需求、規劃和特點進行有效評估,初步圈定CDP供應商和產品的大體范圍。
  
  對CDP供應商而言,首先要有優秀的產品和技術,以及豐富的行業實操經驗,這是最核心和基礎的能力,并且不僅僅是在于已被驗證的數據系統的架構能力,還有將這種架構能力落地,形成方便運用的工具產品的能力。
  
  縱觀國內CDP供應商所專注的行業和產品,都各有側重。囿于能力規模,在多行業多場景商業落地的并且可以系統化做完整模塊產品供應商非常稀缺。其中深演智能|品友獨特的“三角魔方”產品服務矩陣系統化產品構建了獨有的 “數據中臺+業務中臺”雙層結構全棧式解決方案,在金融、政務等新興領域率先進行數據驅動決策的落地,在車企、醫藥等傳統行業也積累了豐富的經驗。
  
  其次,處理多重復雜的數據管理和應用的能力也要具備。數據營銷管理所涉及的來源和維度都十分龐雜,是復雜的系統工程,其中包括復雜的數據的分析、提取、打通、連接和應用等等能力,當然也包括跨渠道跨設備數據的清理、獲取、整合、存儲等基礎能力。
 
大數據網絡營銷,精準數據營銷
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  當然,通過運營數據和數據系統產生商業價值,則是所有企業期待的重要能力。這種能力的衡量也是多維度的。不僅有可量化收益,也有不可量化的收益,以及成本的隱性節省和因生產力提升而帶來的未來的機會點,企業在KPI、組織優化、效率、資源獲取等任何一種或多種進步,都是企業所獲得的商業價值的一部分。
  
  當然,除了以上這些關鍵硬性指標,數據安全能力、產品價格、服務能力等等也都是選擇CDP供應商時需要考慮的因素。看上去衡量標準多樣又繁雜,不過在實際的應用中,參考供應商實際執行服務的客戶經驗,再結合企業自身特點和需求,則是比較通用的選擇了。
  

  哪些企業需要搭建CDP?

  
  不是所有企業都需要馬上搭建CDP。盡管CDP是企業最不可被替代的數據驅動項目,企業所處階段、行業、目標不同的情況下,其需求和情況也是不同的。以《報告》中所采訪的車企為例,在最終引入深演智能|品友企業數據管理平臺(CDP/DMP)之前,企業實際已經形成了它獨特的需求特點,為下一步的CDP搭建策略構建了完整的背景:
  
  首先,企業有海量龐雜的豐富數據,消費者的全鏈路數據難以打通。其次,因為在汽車行業中,消費者的決策是一個復雜的長周期,不僅僅是關注點的不斷變化,多樣的決策路徑和決策影響也在影響著消費者,所以企業業務需要復雜決策。數字工具的投入產出比的問題也很重要,也就是投資CDP系統所帶來的商業價值的提升,能否大于其投入成本,否則就是得不償失的。
 
大數據網絡營銷,精準數據營銷
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  其實除了汽車行業,從搭建CDP的背景來看,傳統的快消、零售,新興的金融、在線教育這些行業,也都具有高度的相似性。以在線教育為例,它其實比傳統汽車和快消等行業更具數字化先天優勢,其業務從誕生之初便依賴數字化的推動。所以在線教育企業基本上都擁有非常強烈的數字化意識,同時都積累了海量的消費者數據,擁有相對較完整的營銷鏈路。但同汽車等行業一樣,它同樣面對行業競爭激烈、獲客成本高企、消費者決策復雜、轉化率不高以及營銷資源浪費等等現實的挑戰,增換購率/完續課率同樣成為未來營銷的重點。所以,在線教育企業同樣需要通過CDP實現數據回流反哺,能不斷修正模型賦能營銷決策,最終帶來業務的持續增長,從競爭中勝出。
  
  對企業而言,數據的存在是給企業品牌營銷結果服務的,所以不管是哪個企業,首先要清晰的是CDP數據工具對于企業的意義及其本質,這才是正確的數字營銷決策開端。
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