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老鳳祥老字號如何讓一個品牌年輕化

時間:?2020-08-18 17:52??來源:?網絡 ??作者:?李東陽 ??點擊: ?

  為什么要進行品牌年輕化?如今是一個網紅品牌當道的時代,隨著不斷涌入的新品牌,傳統品牌陷入了窘境:或活著,但不溫不火,餓不死也吃不飽;或歸隱,逐漸淡出人們的視線。那么網紅當道的時代,老品牌如何喚醒新認知?
  

  1、老品牌崛起,本質上就是“品牌年輕化”

  
  品牌年輕化策略最核心的一點就是要抓住年輕人的心智。不管是老品牌的崛起,還是新認知的喚醒,本質上就是一個品牌年輕化的問題。正如人的成長一樣,品牌的年輕化可以一掃疲態,抓住年輕人的市場。當曾經的年輕客戶步入中年,面對新生代的消費者,品牌不得不面臨著年輕化的問題。“得年輕人者得天下”如今早已被奉為品牌營銷界的圭臬。
  
  據波士頓咨詢公司和阿里研究院聯合發布的報告顯示:年輕人消費者,連同不斷擴大的相關階層,將成為未來中國消費增長的主要驅動力,共同推動中國消費市場轉型升級。
  
  在《瘋傳》里,喬納伯杰探討過如何讓思想、產品、行為像病毒一樣的傳播和入侵。在討論為什么某一個事件和行為之所以能流行的原因時,特別提到:
  
  “某個健身房、某個教堂都有可能成為傳播這種趨勢的地點。尤其是在學校,學生們可以自由選擇,選出自己喜歡的流行方式,這比其他任何一個地方都能更好的宣傳這種流行和趨勢。”
  
  也就是說,不管是過去還是現在,還是未來,校園的年輕人們是流行和趨勢的發起人、引導者。所以當老品牌不可避免的陷入品牌老化的焦慮時,如何崛起的問題就是如何與Z世代的年輕消費者的溝通問題,本質上就是“品牌年輕化”的問題。
 
為什么要進行品牌年輕化,品牌年輕化策略,如何讓一個品牌年輕化
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  

  2、品牌升級要以Z世代的需求為出發點

  
  首先要明確目標消費群體是誰?在哪?其實品牌年輕化并非是針對某個年齡段的群體,而是針對具有年輕心態的群體。要想和年輕人達到一致的步調,做好品牌年輕化,就要有年輕化的品牌內涵,這樣才能避免流于表面。那么年輕化的品牌內涵如何傳達給目標消費群體?
  
  那就是要洞察年輕消費者的內在需求。Z世代作為一群追求個性、品質和新鮮感的人,時尚獨立又多元,內心深處充滿了強烈的自我表達欲望。所以老品牌要以此為契機,精準把握年輕消費者的消費和情感需求,才能重建品牌和年輕消費者的鏈接。
  

  3、以年輕化的品牌內涵為著力點,換新品牌認知

  
  在這個年輕消費群體追求自我豐富性,強調自我價值的實現以及社會歸屬感和身份感的時代下,品牌營銷扮演的不再是單項輸出一方,而是陪伴者。所以在找到年輕消費群體的需求點之后,更為核心為是如何將找到老品牌年輕化的品牌內涵。
  
  在品牌年輕化過程中,多數品牌很容易陷入一個誤區:以為給年輕人貼幾個標簽,在把標簽貼在自己身上,試圖收獲年輕人的認同,混進他們的圈子,用看似時尚、流行、熱門的元素將自己打扮成“年輕人”。其實這個過程中很多品牌都是陷入了品牌年輕化的“形式主義”。帶來的弊端就是當一個品牌過于主動去追求年輕人的時候,往往會在各種年輕化的表象與切面中迷失,反而喪失了自我與品牌格調。
  
  就如同之前所說的,所謂的“年輕”是一種充滿活力的思維方式和處世態度,并非指某個特定的年齡區間。
  

  4、以年輕化渠道內容為釋放點,建立起和年輕人的鏈接

  
  許多品牌消失在大眾視線的原因,就是因為他們與年輕人喜愛的品牌營銷方式和內容營銷渠道脫節了。當B站駐扎了各色的年輕人,當B站駐扎了各色的年輕人,你會發現這些渠道正成為時下主流的營銷渠道。比如這兩天熱鬧非凡的小米十周年活動,雷布斯在B站的熱梗在品牌熱度傳播的過程中起了巨大作用。
  
  雷軍在七月底進駐B站,4條視頻吸粉100萬+。在公告里,雷軍寫到:歡迎大家來看我的演講會。身份是“歌手”,源于2015年一次發布會的英語發言被UP主Mr.Lemon剪輯成鬼畜視頻,視頻中“Are you ok”和“Thank you very much”的雷氏發音極具喜感,成為口耳相傳的梗。不可否認,小米的火爆,與雷軍本人的網紅屬性有脫不開的關系。但這些時下火熱的渠道,唯獨不見老品牌的身影。
 
為什么要進行品牌年輕化,品牌年輕化策略,如何讓一個品牌年輕化
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  其實網紅品牌在營銷策劃過程中,也有很多值得借鑒的地方,但也不能完全照搬。傳統老品牌不想新創企業一樣好掉頭,樹立一些新品牌營銷模式和方向。像百雀羚、美加凈等老品牌做的一些新媒體嘗試,最終無非是用最少的錢,獲得最高的市場知名度和轉化率。
  
  而老鳳祥其實就做了絕佳的示范。無論是短片的創意內容上“自黑式”的玩梗,表達方式上的無厘頭,還是B站、抖音等社交平臺渠道,都在表明老鳳祥在全方位的靠近年輕人。
  
  老鳳祥為了加深品牌在大眾心目中的新形象,在B站、抖音等社交平臺上線了一支以“老鳳祥,新花young”為主題的趣味病毒創意視頻。視頻由多個小故事片段組成,借用當下的流行梗進行自我調侃,刷新大眾對品牌“老”的固有認知,趣味傳達 “老鳳祥其實也沒有那么老”品牌形象。頗具網感的營銷表達令人眼前一亮。
  
  
  借助于這些全新的渠道,堅持下沉到用年輕人的語境,與用戶保持聯系,并在不斷吸納新事物進程中升級。在品牌營銷戰略中,不斷用年輕人的場景和語言去反復地教育和固化品牌印象,并在不斷吸納、消化新事物的進程中完成自我升級。這種對于自我潛能的不斷挖掘,無疑是老品牌塑造新生態。
  
  做自己,下沉到年輕人的語境,用時代的語言去溝通,沒有哪個時代可以拋棄這樣的品牌。
  

  結語

  
  品牌年輕化不是一個結果,而是一個過程,是品牌建設中的永恒課題。其實,老與新,只是相對概念,誰掌握了年輕人,誰就會贏在最后。只有不斷拓寬品牌營銷策劃的想象力,老品牌才能做好“品牌年輕化”。
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