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淺談蜜雪冰城營銷策略:低價營銷策略能走向全球?

時間:?2020-08-18 17:23??來源:?網絡 ??作者:?采納 ??點擊: ?

  喜茶在茶飲品牌中高舉高打,而蜜雪冰城營銷策略不顯山不露水,但卻隱藏著令人驚訝的體量。前者是明面上的第一品牌,后者則是下沉市場的隱性王者。
 
蜜雪冰城營銷策略分析,蜜雪冰城成功的原因,蜜雪冰城產品特色
(圖片來源:網絡,侵刪)
  

  蜜雪冰城營銷策略分析:時代變,雪王不變

  
  作為三四五線市場的霸主,蜜雪冰城在疫情加速的“價值回歸”、“新降級”、“新降級”、“去過度化”等語境下,在5月23日官宣全球門店數達到9500家,并開啟了萬店同慶倒計時,按照現在的簽約開店速度,預計20—40天,門店數能突破10000家。
  
  蜜雪冰城在其他品牌還在努力破圈的時候,就已經即將成為了茶飲行業首個突破萬家門店的品牌,并且品牌營銷拓展到了海外市場,開啟了全球化之路。走在大眾消費品賽道上,以規模求利潤,用平價征服世界。
  
  蜜雪冰城成功的原因,基本上都是建立在十多年前的市場遠遠不飽和、消費能力有限、沒有今天的高維格局競爭的時代基礎上。他們采取成本領先(終端規模、采購成本優勢)、錯位競爭(農村包圍城市)、成本重構(砍掉多余的附加值)等品牌營銷打法,一步一步前進。但商業是動態進化的,品牌需要應市場、行業大勢而變,應消費者需求而變。這是蜜雪冰城發展面臨的問題。
  
  大眾全球化并沒有什么問題,但是大眾化不等于低幼化、俗套化、平庸化。就像蜜雪冰城產品特色——IP形象雪王,討巧的外形設計,讓雪人拿上驕傲的冰淇淋權杖,并為它戴上皇冠,穿上披風。在傳播和記憶方面,這的確比品牌名更有效率。但在養IP的過程中,除了在植入冰淇淋音樂節的時候還能捕捉到一絲向年輕、時尚、潮流方向靠攏的感覺外,在隨后的日常里就顯得簡單粗放了,萌萌的雪王卻陷入了低幼的俗套,說著“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”這句土味情話,更滲透出一股濃濃的時代感和油膩感。再加上并不怎么具備美感的公仔、掛件等,讓一個原本定位于普世大眾的形象,變成了一個土LOW的“傻白甜”。
 
蜜雪冰城營銷策略分析,蜜雪冰城成功的原因,蜜雪冰城產品特色
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  從品牌營銷思路方向思考蜜雪冰城整體,不難發現蜜雪冰城調性太低端,品牌審美不好。這樣蜜雪冰城在品牌營銷上陷入兩難的處境:
  
  1、大品牌下沉三四五線城市搶它份額;
  
  2、進軍一二線城市受限。
  
  當初消費蜜雪冰城的學生們畢業成為了白領,當原本的“小鎮青年”踏入了“石屎森林”,他們還會再喝蜜雪冰城嗎?尤其是當他們嘗過其他性價比新式茶飲品牌之后,還會回來嗎?
  

  蜜雪冰城營銷策略分析:低價營銷策略的弊端

  
  低價不是原罪,低價可能帶來的妥協才是真正的病根。蜜雪冰城的模式與華萊士、正新雞排基本相似,雖然市場潛力仍是巨大的,但也很有可能會遭遇它們的增長瓶頸問題。
  
  長期使用促銷低價營銷策略的品牌,最終會導致品牌價值感低、消費者信任感低等問題,品牌也很可能會培養出一批價格敏感度極高的消費者,他們之所以忠誠,不是因為品牌而是因為便宜。因此,華萊士、正新雞排正面臨增長困境。
  
  甚至有消費者認為這類型的品牌,低價伴隨著的肯定是低品質。
  
  茶飲的競爭維度早已不再是平面的。喜茶、奈雪的茶等品牌,之所以能夠站穩一二線市場,除了資本的力量之外,還因為它們無論是在空間場景、靈感時尚的延伸、品類拓展還是產品創新上,提供了更多維、更高維的消費體驗。如200平米的奈雪大店,為了提升體驗和競爭壁壘,有不同的設計風格和主題。而蜜雪冰城在一定程度上還是渠道型品牌,依靠密集的網點,通過占據位置來占據心智。
 
蜜雪冰城營銷策略分析,蜜雪冰城成功的原因,蜜雪冰城產品特色
(圖片來源:網絡,侵刪)
  
  品牌如果還是用10多年前、20多年前那套模式,自然無法契合當代消費者的核心需求。這個問題所對應的是包括品質、技術、品牌、管理、供應鏈、消費體驗等一系列的升級,而不是靠表層的“改頭換面”就能解決的。
  
  對蜜雪冰城營銷策略分析,蜜雪冰城要讓全球每個人享受高質平價的美味,卻沒有點明背后的意義。大部分人對蜜雪冰城的印象都是學生時代的回憶,毫無壓力、吃土人生的一抹亮光、奶茶自由等,這才是品牌應該抓住和放大的點。就像優衣庫“LIFEWEAR服適人生”的品牌主張一樣,把原先消耗在物質上的精力與金錢,投入到生活的體驗本質上,獲得精神的富足——簡單、回歸本質、追求高品質、不被消費主義洗腦的生活。
  
  目標消費群體的劃分依據應該是場景和需求,而不是地域。有人會買高端產品,也有人會多方比價。下沉市場的王者們不應只滿足一類人的一類需求,而是要滿足所有人的買性價比好貨的需求。
  

  蜜雪冰城營銷策略分析結論

  
  茶飲市場相對自由,只有建立競爭壁壘、掌握定價優勢,并且在平價、低價的同時注重品質的提升,這才是性價比。并且要想讓產品走得更遠,就要注意營銷策劃產品、品牌以及品類的布局更新,同時要沉淀品牌的價值感和意義,使品牌得以柔性擴張。
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