您好,歡迎光臨中國品牌策劃網!
營銷策劃公司十大品牌排名網站!
品牌營銷

飛鶴奶粉營銷案例——帶領中國品牌逆襲洋品牌

時間:?2020-06-15 16:29??來源:?未知 ??作者:?中國品牌策劃網 ??點擊: ?

  飛鶴始建于1962年,專注嬰幼兒配方乳粉領域。從丹頂鶴故鄉黑龍江齊齊哈爾起步,是中國最早的奶粉企業之一。56余年來,飛鶴一直針對中國人體質研制奶粉,專注于中國寶寶的體質和母乳營養研究,承擔了國家863項目、科技部十二五項目等國家級科研項目,科研實力業內首屈一指。


  飛鶴乳業作為2017年新版《贏在中國》的三大案例之一,是中國品牌逆襲洋品牌的典型飛鶴品牌案例。飛鶴如何在短短兩年時間就上演了一場絕地逆襲之戰?10月31日,《飛鶴·贏在中國——引領國產奶粉逆襲,高端增長超200%戰略成果發布會》在北京舉行,格力電器董事長兼總裁董明珠、優米網創始人王利芬、君智咨詢董事長謝偉山、分眾傳媒創始人江南春等應邀出席,共同見證飛鶴“贏在中國”。
  
  發布會中40分鐘的觀影全方位展示了專注嬰幼兒奶粉55年的飛鶴乳業砥礪奮進的艱辛歷程,解析了飛鶴是如何在經歷價格血戰之后,利用競爭戰略找準差異化定位,實現從產品驅動到品牌驅動。謝偉山在發布會現場表示,榜樣的力量是無窮的,中國的文化自信、管理自信等源自于一個個企業的實踐,飛鶴成功運用競爭戰略突圍競爭,不僅是對中國乳企的很好示范,更是對廣大中國企業的借鑒。
飛鶴奶粉
 

  受困國產信任危機 飛鶴一度深陷價格戰

  
  2008年三聚氰胺事件爆發以來,奶粉就一直是中國人心中的痛,國產品牌的生存空間不斷受到擠壓。即便飛鶴55年無事故,也難逃負面認知的嚴重影響。
  
  因“奶粉紅海”的激烈競爭,飛鶴做了大量艱苦的工作。首先在產品研發上,投入更大的資金和力度,開發研制高端產品;第二,肅清自己的經銷商隊伍,砍掉不合格不團結的經銷商;第三,深化服務,走進市場和消費者做營養教育等終端活動;第四,加強品牌傳播,特別注重對產品品質的傳播,提出了“一貫好奶粉”的宣傳語,表達堅持做好國產奶粉的決心。
  
  團隊努力做了這么多具體的工作,但是面對強大的洋品牌,飛鶴市場業績仍然令人著急。飛鶴董事長冷友斌難以淡定,飛鶴奶粉這么好,各項指標都優于國際標準,寶寶吃了長得壯效果好,可為什么就是市場業績搞不上去?

 

  競爭戰略引航,飛鶴成功突圍

  
  2015年,飛鶴董事長冷友斌找到由謝偉山、徐廉政及姚榮君聯合創辦的君智咨詢,尋求戰略指引。
  
  君智團隊進行了大量的調研分析發現,在進口奶粉沖擊下,進口品牌對市場形成籠罩性影響,消費者已經形成了“進口奶粉等于安全而國產奶粉等于不安全”的認知。若想進一步打開成長空間,飛鶴必須為整個國產奶粉陣營重建認知優勢,化解進口品牌的籠罩性封鎖。因此,正確的破解之道是向消費者傳達飛鶴作為國產奶粉的獨特價值,尤其是用進口奶粉品牌難以提供的獨特價值來吸引消費者關注,給消費者一個選擇的理由。
 
飛鶴,營銷案例,營銷推廣案例

  破局之道,重新定位。

  
  在認知上,“一方水土養一方人”的觀念根深蒂固,只要是中國人都深深理解和認可這句話。經過嚴謹、系統分析及大量心智調研后,君智咨詢協助飛鶴重新定位——“更適合中國寶寶體質”。這簡單的九個字就是外資奶粉的痛點,沒有哪個外資品牌敢講這句話!此定位也正是基于飛鶴55年專門為中國人研制奶粉的獨特優勢。這個定位一是能真正找到消費者的痛點,搭建起飛鶴跟消費者溝通心智的橋梁。此外還能壓制對手,令外資品牌如鯁在喉,卻無法反擊。
  
  找到競爭機會僅是競爭戰略落地的第一步,也是君智咨詢服務的起點。更為重要的是,君智咨詢協助飛鶴圍繞“更適合”的定位,構建了一整套運營配稱,用以占據這一競爭機會。從產品到定價,再到信任狀的發掘和梳理,君智協助飛鶴全面系統落地競爭戰略。
  
  2016年第二季度,飛鶴市場開始有了起色,到了第四季度效果就愈發明顯。2016年全年,飛鶴總銷量增長8%,高端產品星飛帆增長80%,一舉超越伊利、貝因美。
  
  2017年1~5月,飛鶴乳業整體實現45%的增長,高端嬰幼兒奶粉更是同比增長超200%,再創國產嬰幼兒高端奶粉銷售增長佳績。
  
  憑借著“更適合中國寶寶體質”的戰略定位,加上企業50多年的厚實基礎和團隊高效的執行力,僅僅兩年,飛鶴乳業就上演了一場經典的絕地逆襲之戰,堪稱商業史上的一個奇跡,同時得到了廣大中國媽媽的認同和市場的認可。
飛鶴奶粉營銷案例——帶領中國品牌逆襲洋品牌
 

  君智競爭戰略 助力企業破解競爭難題

  
  “欲動天下者,先動天下人之心”,謝偉山說,“品牌是企業的靈魂”,飛鶴因找到了品牌的靈魂而騰飛。
  
  冷友斌也表示:“競爭戰略簡單、粗暴、有用!企業陷入價格競爭無法突圍時,更應該來學習競爭戰略,打破企業內部思維,尋找差異化,讓企業站在更高的平臺上,高質量地競爭!有了品牌影響力,公司不靠低價打折,找到了長期發展的新出路。”
  
  飛鶴是君智咨詢運用競爭戰略的典型案例之一,它為中國企業突圍外資品牌壓制提供了一條有效路徑。君智咨詢近一年內成功打造七大案例,包括高端突圍價格戰的雅迪電動車、逆勢增長的分眾傳媒等。
  
  “品牌戰略中的競爭戰略是當今非常稀缺的商業競爭知識”,君智咨詢董事長謝偉山表示,“可以預見,在這個同質化競爭的時代,競爭戰略幫助企業破解競爭難題,擺脫價格血戰,實現高質量增長,必然會對中國商業的繁榮、中國社會的發展做出貢獻。”
 
?
  (-本信息真實性未經中國品牌策劃網證實,僅供您參考學習-)
頂一下
(1)
100%
踩一下
(0)
0%
------分隔線----------------------------

為您推薦最專業的品牌策劃公司

今天有 0 8 位企業咨詢策劃服務

推薦內容
(^ω^)MG宝石之轮奖金赔率 单机四人不要钱的麻将 安徽快三号码图表 幸运飞艇走势图 信誉良好的可提现棋牌 腾讯棋牌麻将 长沙麻将10块飘20算钱 海南4+1开奖 北京pk拾怎么玩才会赢 今天的福彩3d预测 网络棋牌一个月赢了17万 4人麻将游戏单机版 十一运夺金软件漏洞 甘肃11选5玩法技巧 广东快乐10分最新开奖 腾讯分分彩是什么 哈灵麻将官网ios